Darty préfère être racheté par Conforama (pour l'instant)

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Darty préfère être racheté par Conforama (pour l'instant)
@ PHILIPPE HUGUEN / AFP
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NEGOCIATIONS - A moins que la Fnac ne renchérisse, c'est bien avec Conforama que Darty devrait se marier.

A l'origine, Darty devait se marier avec Fnac, avant que Conforama ne s'invite dans la danse. Et finalement, c'est bien ce dernier qui devrait remporter la mise. En effet, Conforama et Darty ont annoncé vendredi être parvenus à un accord en vue de leur futur rapprochement. A moins que la Fnac ne revienne à la charge avec une meilleure offre, Darty devrait accepter l'offre publique d'achat (OPA) que Conforama est en train de finaliser. 

Plus de 860 millions d'euros sur la table. En proposant un rachat en liquide au prix de 125 pence par action Darty, Conforama a donc réussi à reléguer la Fnac en arrière-plan. Car là où l'agitateur culturel ne proposait que 716 millions d'euros, qu plus est par échange d'action, Conforama met sur table 864 millions d'euros. Résultat, le conseil d'administration de Darty se déclare prêt dans un communiqué à "recommander à l'unanimité aux actionnaires" du groupe "d'accepter l'offre" de Conforama.

"En conséquence de cette annonce, les administrateurs de Darty n'ont plus l'intention de recommander l'offre de la Fnac, à moins d'une offre plus favorable tant sur le plan financier qu'au regard de sa certitude d’exécution", poursuit le communiqué. La balle est désormais dans le camp de la Fnac, reste à savoir si cette dernière aura les poches assez profondes pour surenchérir.

Pourquoi veulent-ils tous mettre la main sur Darty ? Si le consommateur peut avoir du mal à comprendre l'intérêt d'un tel rachat, cette bataille pour fusionner avec Darty peut s'expliquer par de nombreux facteurs : outre le fait d'être une marque reconnue, Darty est complémentaire avec la Fnac et Conforama et permettrait à celui qui remportera la mise de se renforcer sensiblement. Voici les multiples raisons qui expliquent pour Darty est tant désiré. 

• Une marque au positionnement clair. Premier atout de Darty, et pas des moindres : le consommateur connaît la marque et sait ce qu’il va trouver en magasin. En effet, l’entreprise a évité de se disperser sur plusieurs marchés pour se concentrer sur l'électroménager et le matériel hifi. Ce positionnement clair intéresse à la fois la Fnac et Conforama. Pour l’agitateur culturel, une telle union permettrait de renforcer sa nouvelle offre en électroménager, tout en la rendant complémentaire : Darty aurait le plus grand choix de produits et les premiers prix tandis que la Fnac occuperait le créneau des appareils plus design. Pour Conforama, l’intérêt serait de compléter son offre autrement : le groupe propose tout ce qui concerne l'aménagement de la maison mais il est plus connu pour ses meubles que pour ses appareils électroménagers et son offre de produits high-tech est très limitée.

• Un SAV devenu un légende publicitaire. Acheter un appareil, c’est bien, savoir bien l’installer et l’utiliser, c’est mieux. Partant de ce constat, Darty a beaucoup investi sur son service après-vente, d’autant qu’un client satisfait à tendance à revenir en magasin. Résultat, son SAV est même devenu un slogan, le "contrat de confiance". Un atout qui intéresse la Fnac, qui s’est lancée bien plus tardivement sur le créneau de l’électroménager blanc et pourrait profiter d’un système bien huilé. Quant à Conforama, dont le SAV est souvent décrié, Darty lui permettrait tout simplement de se remettre à niveau.

• Plus de 200 magasins bien situés. Le groupe Darty est le plus âgé des trois et a donc pu s’installer plus facilement en centre-ville. Résultat, ses quelque 260 magasins français sont bien situés. Pour la Fnac, elle aussi installée en centre-ville mais rarement au même endroit, une union permettrait d’être présent dans la plupart des grandes villes françaises et donc d’être incontournable. Pour Conforama, un rapprochement serait encore plus complémentaire : le groupe est présent dans les zones commerciales à la sortie des villes petites et moyennes, mais totalement absent des centre-villes.

• Sans oublier une force commerciale plus importante. Dernier outil, et pas des moindres : en devenant plus gros, la future entreprise pourrait aussi instaurer un rapport de force avec ses fournisseurs qui lui serait plus avantageux. "La mise en commun des achats permettrait aux deux enseignes de peser plus vis-à-vis de leur fournisseurs pour obtenir de meilleurs prix, de meilleures offres et des produits exclusifs", décrypte Yves Marin, spécialiste de la distribution chez Kurt Salmon. De quoi améliorer ses marges, réduire ses tarifs et ainsi gagner des parts de marché.