Avec son nouveau stade, l’OL veut doubler ses revenus mais…

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Avec son nouveau stade, l’OL veut doubler ses revenus mais…
@ JEFF PACHOUD / AFP
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BIG MONEY - L’Olympique lyonnais inaugure samedi son nouveau stade, un investissement crucial qui devrait assurer son futur. Reste à savoir si l’OL n’est pas trop optimiste.

Les supporteurs de l’Olympique Lyonnais sont en ébullition, et ce n’est pas la réception de Troyes samedi qui en est l’origine. Non, ce qui obnubile les Gones, c’est l’inauguration du nouveau stade, baptisé Parc olympique lyonnais (P.O.L.) en attendant un sponsor. Car plus qu’un simple changement d’écrin, l’OL compte changer de dimension financière avec un stade censé multiplier par deux ses revenus d’ici 2020 par rapport à ceux générés par le stade Gerland. Malgré cette vision peut-être trop optimiste, le club de Jean-Michel Aulas entend assurer son avenir.

Un nouveau stade et une nouvelle dimension. Convaincu que l’avenir de son club passe par un nouveau stade, Jean-Michel Aulas a tenu bon : malgré un projet officialisé en 2007, il a fallu attendre août 2013 pour que le chantier débute à l’est de l’agglomération lyonnaise. Deux ans et demi plus tard, l’édifice est prêt à recevoir son premier match samedi, une rencontre de Ligue 1 entre une équipe de Lyon qui ne tient pas son rang cette saison et une équipe de Troyes déjà promise à la Ligue 2.

Mais pour les supporteurs de l’OL, l’essentiel sera ailleurs. Ces derniers vont découvrir une pelouse hybride (semi-naturelle et semi-synthétique) protégée par une enceinte de presque 60.000 places avec une multitude de services : deux écrans géants de 72 m2, un réseau wifi gratuit pouvant supporter 25.000 connexions simultanées et la promesse d’avoir accès en direct à des vidéos et des statistiques sur le match. Ou encore la possibilité de commander à manger sur son smartphone et d’être livré à sa place pour ne rien rater du match. Sans oublier un élément de taille : les spectateurs vont être bien plus nombreux, comme le montre cette infographie.

Le P.O.L., plus qu’un simple stade. Bien que Jean-Michel Aulas ait tendance à voir grand, son nouveau stade ne fait pas dans la folie des grandeurs et reste plus modeste que le très réussi stade Vélodrome de Marseille, qui peut accueillir plus de 67.000 spectateurs. Mais si on regarde ce qu’il y a derrière les tribunes, l’OL a un coup d’avance sur l’OM : plus qu’un stade, le P.O.L. est tout simplement censé devenir une zone de vie. A terme, il devrait accueillir un magasin de l’OL, un hôtel, des restaurants, un musée, un centre de loisirs, 7.000 m2 de bureaux, ainsi qu’une clinique du sport.

Les puristes estimeront que cela n’a plus grand rapport avec le football, mais ces équipements sont censés attirer le public et surtout rapporter beaucoup. Car dans le foot moderne, l’argent est devenu le nerf de la guerre et l’OL veut avoir les reins solides. C’est d’ailleurs pour cela que le club lyonnais a refusé de contracter un partenariat public privé pour financer ce stade, comme l’ont fait Bordeaux, Nice ou Lille récemment : l’OL a préféré financer tout seul ce stade pour récolter ensuite tous les bénéfices. Une stratégie que de rares clubs ont décidé de suivre, dont l’AJ Auxerre et l’AC Ajaccio. Sauf que dans le cas de Lyon, ce pari est censé rapporter beaucoup après des années de diète, tout en respectant le fair-play financier. 

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La promesse de revenus en nette hausse. Parce que l’OL est une société cotée qui doit rendre des comptes à ses actionnaires, la direction du club a déjà estimé ce que devrait rapporter ce nouveau stade : entre 40 et 50 millions de revenus supplémentaires dès la première année, d’après un entretien accordé par Jean-Michel Aulas à L’Equipe. Puis le double d’ici 2020 : "avec cette nouvelle infrastructure, nous avons l'ambition de générer de 70 à 100 millions d'euros de revenus supplémentaires par an dans un horizon de trois à cinq ans", a affirmé à l'AFP Harry Moyal, vice-président marketing et stratégie du groupe. Ce qui représenterait un changement de dimension pour un club dont les revenus ont été d’un peu plus de 100 millions d’euros la saison dernière.

Pour arriver à un tel chiffre, l’OL joue sur plusieurs tableaux : la billetterie, le naming – le fait d’accoler une marque au nom du stade - , les revenus générés par les installations voisines et enfin la location du stade pour des concerts ou des affiches sportives. Sans oublier un autre chantier : que les supporteurs, devenus des spectateurs, dépensent beaucoup plus.

L’OL peut-il multiplier ses recettes par deux ? S’il est certain que l’OL va rapidement disposer de moyens supplémentaires, son objectif de doubler ses recettes d’ici 2020 ne sera pas si facilement atteignable.

Il y a d’abord les recettes de la billetterie, qui rapporte actuellement environ 12 millions d’euros par an. Sur le papier, le passage à un nouveau stade est censé permettre de multiplier de multiplier ces revenus par deux ou trois dès la première année, comme ce fut le cas en Allemagne après le Mondial 2006. Une capacité en hausse de 47% devrait aider, tout comme le choix de miser sur les loges et les places VIP. Sauf que cela suppose déjà de remplir le stade, ce qui est rarement le cas en France, et que le spectateur moyen dépense  beaucoup plus une fois sur place. Or les recettes "jour de match" sont qualifiées de "traditionnel talon d’Achille des clubs français" dans le rapport d’activité de la LFP réalisé par la DNCG sur la saison 2013/2014. 

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 Du côté du naming, l’image de marque de l’OL devrait permettre de conclure un contrat juteux : l’OL table sur 8 à 10 millions d’euros par an. Une vision pour le moins optimiste lorsqu’on sait que le Bayern Munich ne touche que 6 millions d’euros par an pour que l’assureur Allianz accole son nom au stade. Et même le club d’Arsenal, qui sait très bien gérer son argent et évolue dans le championnat le plus exposé médiatiquement, ne touche "que" 9,8 millions. Le chiffre de 10 millions avancé par l’OL ressemble donc plus à une partie de poker menteur dont l’objectif est de faire monter les enchères.

Il y a enfin la location du stade pour d’autres évènements et, de ce côté-là, le programme est déjà chargé. Pas moins de 30 rendez-vous sont déjà prévus pour l’année 2016 : la finale de la Coupe d’Europe de rugby (14 mai), la demi-finale de l’Euro 2016 (6 juillet) ou le concert de Rihanna (19 juillet). Mais il est pour l’instant impossible de savoir combien cela va rapporter.

La promesse de recettes en hausse de 100 millions est donc risquée, d’autant qu’un stade moderne est synonyme de frais de gestion et d’entretien plus importants. Mais même sans atteindre cette barrière symbolique, l’OL va disposer de moyens bien plus élevés et qui lui rappelleront son train de vie lors de ses épopées en Ligue des Champions. Car l’objectif est bien celui-ci : réintégrer le top 20 européen et y rester.