Pas une vidéo YouTube sans la bande-annonce en guise de publicité. Pas une ville sans son panneau d'affichage aux couleurs du film. Après ses 2 millions de lecteurs en France, le récit érotique de 50 nuances de Grey s'apprête à conquérir les salles obscures avec la sortie mercredi de l'adaptation signée Sam Taylor-Wood.
Le plan média, le plus fort depuis le début 2015, ne suffit pas aux équipes marketing du film : pour s'assurer un carton à quelques jours de la Saint-Valentin, elles ont réfléchi à des règles sans précédent à destination des journalistes, impossibles à contourner pour accéder à l'unique projection presse.
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Interdit d'en parler dans la presse. La règle N°1 : pour tout journaliste qui verra le film avant sa sortie, aucune critique ne devra paraître dans la presse avant 10 heures du matin mercredi. "Nous allons signer un contrat avant de rentrer dans la salle. C'est tout simplement du jamais vu", explique Matthieu Charrier, journaliste culture, interrogé à 8h50 mardi sur Europe 1.
De quoi couper l'herbe sous le pied à la presse écrite, qui boucle dans la nuit, et aux matinales télé et radio qui rendent l'antenne aux alentours de 9 heures. L'assurance de se prémunir d'articles qui ruineraient buzz et bouche à oreille.
La paranoïa habituelle. Ces mesures s'accompagnent du toutim réservé aux avant-premières de blockbusters : le téléphone portable laissé à l'entrée, interdiction de faire des photos. Les journalistes ne seront pas laissés seuls pendant la projection de ce 50 nuances de Grey : des vigiles vont quadriller la salle, dos à l'écran, charge à eux de repérer tout contrevenant.
Un enjeu pour le film… et son merchandising. Du film, on sait encore peu de choses. Plusieurs "teasers" ont dévoilé quelques scènes, assez prudes. La production se limite à dire qu'il y a aura 20 minutes de sexe à l'image, en espérant transformer l'essai après les 250 millions de visionnages de la bande-annonce sur internet. Au-delà du film, les équipes espèrent écouler en masse les produits dérivés comme cette collection de sextoys siglés 50 Nuances de Grey.