Depuis un an, il n'y a plus de publicité après 20 heures sur les chaînes de France Télévisions : France 2, France 3, France 4 et France 5. La suppression de la réclame n'a finalement pas rapporté à TF1, Canal+ et M6 les recettes escomptées, crise oblige.
Lorsque Nicolas Sarkozy a annoncé, à la surprise générale, ce bouleversement début 2008, certains politiques et professionnels des médias avaient dénoncé un cadeau aux chaînes privées et à Martin Bouygues, propriétaire de TF1 et ami du chef de l'Etat. D'autant plus que TF1 avait suggéré cette réforme dans un "Livre Blanc" avant cette annonce.
Le manque à gagner publicitaire pour France Télévisions en 2009 était estimé entre 450 millions d'euros par le gouvernement et 215 millions par les chaînes privées. Selon les détracteurs de la réforme, les chaînes privées devaient donc logiquement récupérer ces montants. Mais la crise est arrivée et les annonceurs ont fortement réduit, voire gelé leurs investissements publicitaires.
Sur les neuf premiers mois de 2009, TF1 a vu ses recettes dégringoler de 18,6% par rapport à la même période en 2008 et M6 de 11,4%, selon l'Association des chaînes privées (ACP). "C'est une réforme en trompe-l’œil pour les chaînes privées. Les grands bénéficiaires sont les nouvelles chaînes de la Télévision numérique terrestre et les nouveaux médias (sites internet)", estime Nicolas Braganti, délégué général de l'ACP, qui regroupe Canal+, TF1 et M6.
Les chaînes privées ont bataillé tout au long de 2009 pour ne pas contribuer à la compensation de la fin de la publicité sur France Télévisions, prétextant de la chute de leurs recettes publicitaires. Elles ont en partie eu gain de cause en décembre, puisqu'au titre de 2009, la taxe à été ramenée à 0,75% de leur chiffre d'affaires, au lieu de 1,5% prévu.
"La fin de la pub sur France Télévisions a permis de limiter les dégâts pour les chaînes privées", estime Bruno Millet, du cabinet Yacast. La chute des recettes aurait pu être pire", reconnaît une source proche de ces chaînes, sous le couvert de l'anonymat.