Ne l'appelez plus EADS. Le géant européen de l'aérospatial et de la défense a annoncé mercredi qu'il changeait de nom pour prendre celui de sa filiale la plus importante, l'avionneur Airbus. Ce n'est pas le seul changement annoncé par le groupe lors de la présentation de ses résultats semestriels. Après l'échec de sa fusion avec le britannique BAE Systems en octobre 2012, EADS s'est lancé dans un vaste projet de réorganisation destiné à améliorer sa compétitivité et qui va se mettre en place au cours des douze prochains mois.
Se réorganiser pour faire des économies. Finies les quatre divisions actuelles d'EADS (Airbus et Airbus Military pour les avions, Eurocopter pour les hélicoptères, Astrium pour l'espace et Cassidian pour la défense). Le nouveau groupe en comptera trois : Airbus, qui construira les avions civils, Airbus Defence & Space, qui comprendra à la fois la production d'avions de transport militaires ainsi que les divisions espace et défense et, enfin, Airbus Helicopters.
"Ce que nous dévoilons aujourd'hui est une évolution et non une révolution", a souligné Tom Enders, président exécutif du groupe. Objectif : des synergies et des économies, mais Tom Enders s'est refusé à les chiffrer à l'avance ou à parler d'éventuelles suppressions de postes. Ces dernières pourraient plus particulièrement concerner le pôle Airbus Defence & Space, qui emploiera 45.000 personnes dans le monde et sera basé en Allemagne.
Se rebaptiser pour être mieux identifié. Au-delà de cette réorganisation interne, pourquoi rebaptiser EADS en Airbus ? Interrogé par Europe1.fr, Marcel Botton, président du groupe Nomen spécialisé dans la création de marques, y voit plusieurs avantages. Premièrement, "Airbus est un mot, il se retient mieux que les initiales EADS", souligne-t-il. "Il compte, de plus, deux syllabes alors qu'EADS en compte quatre. C'est trop : une marque ne doit pas dépasser trois syllabes, ou sinon son nom sera abrégé."
Ce procédé de "métonymie" qui consiste à donner le nom d'une partie (en l'occurrence une filiale) à l'ensemble du groupe a déjà été appliqué avec succès par le passé par une entreprise désireuse, elle aussi, de simplifier son nom : BSN, qui est devenu en 1994 le "Groupe Danone" et finalement Danone. "Un succès", rappelle Marcel Botton.
Enfin, le nom Airbus est bien adapté pour un groupe européen, juge Marcel Botton : "'Air' et 'bus' sont deux racines comprises dans la plupart des langues. En même temps, elles ne sont pas associées à une langue en particulier car il peut s'agir aussi bien du français que de l'anglais ou de l'allemand". Ainsi, "Airbus n'est pas identifiable géographiquement", ce qui est exactement l'objectif du groupe européen qui bataille pour s'imposer en numéro un mondial face à l'américain Boeing.