Le fiasco Galaxy Note 7 peut-il faire "exploser" Samsung ?

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Le fiasco Galaxy Note 7 peut-il faire "exploser" Samsung ?
Samsung a stoppé la production de Galaxy Note 7.
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Après deux mois de crise, Samsung a décidé de stopper la production du Galaxy Note 7. L'entreprise peut-elle s'en remettre ?

Galaxy Note 7, "the end". Après deux mois d’incidents, de rappels, d'échanges et une longue semaine de tergiversation, Samsung a annoncé mardi l'arrêt total de la production de son dernier smartphone haut de gamme, le Galaxy Note 7. En cause, les multiples explosions entraînées par les batteries qu'il intégrait. Un peu plus de deux mois après la présentation de son mobile, Samsung arrête donc les frais. Et la facture pourrait atteindre 17 milliards de dollars. Ce qui restera sans aucun doute comme l'un des plus gros fiascos industriels de la téléphonie peut-il porter un coup fatal au géant sud-coréen ?

Non, car Samsung ce n’est pas que le Galaxy Note

On a rarement autant parlé des Galaxy Note (qui désigne les smartphones à très grand écran et dotés d'un stylet) que ces derniers temps. Mais cette gamme, lancée par Samsung en 2011, est loin d'être la seule dont dispose l'entreprise dans la téléphonie. Elle n'est d'ailleurs pas la plus importante. Ce sont les appareils de la gamme Galaxy S - et notamment le dernier en date, le Galaxy S7 - qui sont les plus connus et ont notamment pour mission de concurrencer l'iPhone d'Apple. 

Par ailleurs, si Samsung est connu pour être le premier vendeur de téléphones dans le monde, l'entreprise est également présente dans bien d'autres domaines. Elle commercialise aussi des appareils électroménagers, des téléviseurs, des appareils photo qui représentent 22,5% du chiffre d’affaires de l’entreprise et même des composants. Une division dédiée du conglomérat Samsung est chargée de produire et de vendre des composants aux autres constructeurs. Cette branche fabrique notamment des écrans et processeurs qui sont ensuite intégrés dans les appareils d'autres marques. Et cette dernière assure 27,5% du chiffre d’affaires de Samsung.

Non, car Samsung est solide financièrement

17 milliards, c'est ce que pourrait coûter l'arrêt de la production du Galaxy Note 7 et le rappel des smartphones selon une estimation du Crédit Suisse citée par Reuters. Samsung dispose cependant de près de 70 milliards de dollars (environ 63 milliards d’euros) de trésorerie, soit bien plus que nécessaire pour supporter l'impact financier de ce rappel et continuer, en parallèle, à investir et à développer de nouveaux mobiles. A titre d'exemple, au premier semestre 2016 Samsung a augmenté sa trésorerie de 18 milliards de dollars.

D'autant que l'impact de ces déconvenues reste pour le moment limité en bourse. L'action Samsung perdait certes un peu plus de 7% mardi après avoir cédé 1,5% lundi, mais sur trois mois la capitalisation de l'entreprise reste pour le moment en hausse. 

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Oui, car Samsung a abîmé son image en tergiversant trop longtemps

Jusqu'au début du mois d'octobre, Samsung avait particulièrement bien géré le rappel des Galaxy Note 7. Rapidement après les premières explosions, le constructeur avait lancé une enquête. Puis, face à la multiplication des problèmes, il avait mis en place un programme de rappel au niveau mondial. Mais depuis les premières explosions des modèles échangés et jugés "sûrs" il y a une semaine, Samsung a donné l'impression que la situation lui échappait. Le groupe s'est contenté de déclarations floues sur les causes de ces nouveaux problèmes. Face à cette situation, les opérateurs américains avaient décidé de prendre les devants en stoppant d'eux-mêmes les ventes de Galaxy Note 7. Une action catastrophique pour l'image de marque de Samsung.

Ces quelques jours de tergiversations ont aussi obligé certains médias à conseiller à leurs lecteurs de ne plus utiliser le Galaxy Note 7, quand c'est Samsung qui aurait dû communiquer sur ce point, afin de ne pas donner l'impression d'être dépassé. Au-delà de ces décisions, les problèmes du Note 7 ont été relayés partout. Imaginez un peu, plus un avion ne décolle depuis un mois sans qu'un message interdisant l’usage du Note 7 ne soit diffusé. "L'image qui ressortira de tout ça pourrait très bien toucher d'autres produits", explique Jan Dawson, analyste chez Jackdaw Research. "C'est le pire scénario pour Samsung", conclut-il.

Oui, car la crise chez Samsung est plus profonde

Rencontrer un problème avec les batteries d'un smartphone est une chose, assurer l'avoir identifié et corrigé, et se tromper de nouveau en est une autre. Avec ces erreurs, c'est toute la chaîne de direction de Samsung qui pose question. Car, d'après les informations de Bloomberg, l'entreprise a accéléré le développement du Note 7 et avancé sa sortie de quelques jours pour prendre de l'avance sur l'iPhone. Une précipitation qui aurait entraîné des erreurs.

C'est donc la chaîne de direction qui a poussé les équipes à accélérer et valider la sortie du produit qui serait en cause. Et le conglomérat rencontre justement des problèmes de direction depuis plusieurs mois. L'entreprise négocie en effet une délicate transition générationnelle à son sommet. Lee Kun-Hee, patron de Samsung Electronics (la division en charge de la téléphonie) comme de la maison mère Samsung Group, est alité depuis qu'il a subi une crise cardiaque en 2014 et sa suite n'est pas encore totalement assurée. Tous les regards sont donc tournés vers l'héritier présomptif, son fils de 48 ans, J.Y. Lee, nommé tout récemment au conseil d'administration de Samsung Electronics.

Verdict ?

Il faudra attendre quelques semaines pour se faire une idée plus précise de l'impact financier et marketing de cette crise. Et si l'explosion des Galaxy Note 7 restera sans aucun doute comme un fiasco majeur pour Samsung, il y a fort à parier que le géant sud-coréen se remettra de ces déconvenues. Convaincre de nouveau les consommateurs pourrait lui prendre du temps, mais sa trésorerie importante, la diversité de ses activités et sa force de frappe devraient lui permettre d'assurer son avenir.