Verra-t-on encore des réclames à la télé d’une femme vantant les mérites d’un aspirateur dernière génération ? Ou celle d’un homme au volant d’une voiture connectée ? Selon les informations du Parisien, l’association Union des annonceurs (UDA) travaille actuellement sur un programme de 15 engagements baptisé "Faire, pour une communication responsable". Et ce mardi, 28 grandes entreprises* ont signé ce document dont la volonté première est de lutter contre les stéréotypes dans la publicité.
"La persistance des stéréotypes" à la télé. Selon une étude du CSA sur l’image des femmes dans la publicité, révélée en octobre dernier, les chiffres sont formels et mettent en lumière "la persistance des stéréotypes de genre". Selon cette enquête, quels que soient les rôles qu’ils tiennent dans les publicités télévisées, les hommes sont davantage mis en scène que les femmes (54 % contre 46 %). "Ce déséquilibre s’accentue fortement en ce qui concerne les rôles d’experts, occupés à 82 % par des hommes", précise le rapport.
Les temps ont changé. "Les entreprises ont beaucoup fait évoluer leur communication", explique au Parisien Laura Boulet, directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA. "L’hypersexualisation, la femme-objet, est aujourd’hui très rare dans la publicité. Celle d’Audi, par exemple, ne passerait plus aujourd’hui", assure-t-elle. En 1993, la marque allemande avait en effet choisi de mettre en valeur un homme riche, au volant de sa voiture, dépassant une femme très élégante (voir ci-dessous). "Il a l’argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il aura la femme", annonçait la voix off.
Les marques ont intérêt à aller plus loin. Mais l’UDA veut aller plus loin pour tordre le cou à ces fameux stéréotypes qui ont la dent dure. "La position de l’expert doit être équilibrée, plus juste. Le dentiste n’est pas forcément un homme et la secrétaire pas forcément une femme", explique Laura Boulet. Et les marques ont tout intérêt à fournir de nouveaux efforts. "Le public est de plus en plus attentif à ce qu’on reflète la diversité de la société. Les marques en profitent, car elles gagnent en confiance. C’est donc nécessaire d’un point de vue sociétal mais aussi économique", poursuit Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA.
* Bel, BNP Paribas, Citeo, Citroën, Coca-Cola, Danone, DS, EDF, Ferrero, Galeries Lafayette, Lesieur, L’Oréal, Mars, Michelin, Nespresso, Nestlé, Opel, Orange, Orangina, Pernod Ricard, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, Renault, SNCF, Société générale, Unilever, Yves Rocher