30 ans de la Air Max : "C’est une histoire assez dingue"

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30 ans de la Air Max : "C’est une histoire assez dingue"
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Le 26 mars 1987, Nike inventait une nouvelle basket montée d’une bulle d’air apparente, qui allait devenir un phénomène. Qu’en est-il aujourd’hui ?

On appelle ça un sneaker, une chaussure de sport devenue un phénomène de mode dépassant largement le cadre sportif. La Nike Air Max fête dimanche ses 30 bougies. Le 26 mars 1987 exactement, la marque à la virgule inventait en effet une chaussure comprenant un atout révolutionnaire : une bulle d’air apparente. Un petit détail qui veut dire beaucoup pour l’entreprise, puisqu’il la sauve de la faillite à l’époque. Qu’en est-il 30 ans plus tard ? La Air Max est-elle toujours un phénomène de mode ? A-t-elle une concurrence sérieuse ? Europe1.fr a demandé à Mathieu Le Maux, journaliste chez QG et auteur de l’ouvrage 1.000 baskets cultes (Hachette pratique).

Comment est né le phénomène Air Max ?

C’est une histoire assez dingue. En 1987, le designer Tinker Hatfield est en visite à Paris. A l’époque, Nike commercialisait déjà des baskets avec ce système d’amorti par coussins d’air. Mais la marque n’arrivait pas à le faire comprendre et le marché ne prenait pas. Alors qu’il prenait son déjeuner, Tinker Hatfield aperçoit le centre Georges Pompidou, avec son système de tubes et d’ascenseurs apparents. Il se doit Eureka : c’est ça qu’il faut faire ! Il décide donc de montrer la bulle d’air sur les baskets, de la rendre visible. Et pour la première fois, Nike allait réussir à vendre son système. C’est une petite révolution dans la manière dont on perçoit la technologie dans le monde du sport.

La basket s’est écoulée bien au-delà du monde du sport, comment l’expliquer ?

Les rappeurs s’en sont emparés, dès la fin des années 80 et le début des années 90. Dès le début, elle a touché une clientèle citadine et pas forcément sportive. La vie de lifestyle de la Air Max est d’ailleurs beaucoup plus longue que sa vie de sportive. C’est un peu un truc de geek aussi : les fans d’informatique s’achètent un ordinateur et le démontent pour voir ce qu’il y a à l’intérieur. Là, c’est un peu le même principe.

Ensuite, la marque a su se réinventer. Le hublot a évolué, il est devenu plus ou moins grand, parfois il recouvre même l’ensemble de la semelle. Les ados des années 90 ont grandi et restent fidèle à la marque, et les jeunes continuent de l’acheter. Je pense que la Air Max a encore de longues années de succès devant elle. En outre, la Air Max a pris une autre dimension en 2013 : la créatrice de mode Phoebe Philo a conclu un défilé avec des Air Max rouge. Immédiatement, le nouveau modèle a été adopté dans la rue.

Y a-t-il des phénomènes comparables chez les concurrents de Nike ?

Dans le passé, il y a eu quelques petites révolutions similaires, mais qui ont moins duré. Je pense par exemple à la Reebok Pump : une chaussure qui se gonfle et se dégonfle, c’était complètement dingue. Elle a encore quelques fans aujourd’hui mais ce n’est pas la même sucess story que la Air Max.

Aujourd’hui, il y a tout de même un autre phénomène qui la concurrence clairement : l’Adidas Ultra Boost. Il s’agit d’une basket avec la semelle qui se démarque, qui ressemble à du polystyrène de qualité et qui est immédiatement repérable. Elle existe depuis cinq ans et Adidas la décline dans le lifestyle, ça fonctionne super bien. C’est peut-être la Air Max de demain.