Le journal de l'économie d'Olivier Samain

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Le journal de l'économie d'Olivier Samain
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Olivier Samain consacre sa chronique au succès des machines à expresso. Dans Europe 1 matin, avec Aymeric Caron.

Les grandes manoeuvres se poursuivent sur le marché des machines à café. Dernier épisode en date : la prise de contrôle à 100% par Philips du groupe italien Saéco, premier fabricant européen de cafetières expresso. L'opération a été révélée hier par le géant néerlandais de l'électronique. Philips le dit clairement : son ambition est de devenir un leader mondial dans la production de machines à café. Et on devine facilement pourquoi.

Elle pèse à peine dix grammes et sa durée de vie est très limitée. Ca ne l'empêche pas d'être au coeur de la bataille sans merci que se livrent depuis près de vingt ans des groupes aussi puissants que Nestlé, Sara-Lee, Kraft ou - on le voit aujourd'hui : Philips ! Dans certains cas c'est une capsule, dans d'autres, c'est une dosette, mais le principe est le même : le fabricant vous vend pour quelques centaines d'euros une machine. Il ne va pas forcément gagner beaucoup d'argent dessus, mais il va se rattrapper sur la capsule ou la dosette que vous insérerez ensuite dans la machine chaque fois que vous voudrez vous faire un expresso. Sa marge sera d'autant plus confortable sur chaque capsule qu'elle ne peut fonctionner qu'avec la machine que vous avez achetée au départ. Sans vous en rendre compte, vous êtes devenu un client captif.

Apparemment, nous sommes très nombreux à nous être laissés prendre au piège.

Rien qu'en France, un ménage sur trois est aujourd'hui équipé d'une machine expresso ! Et les capsules et autres dosettes se vendent maintenant en milliards d'unités. 10 centimes d'euro pour les moins chères, plus de 30 centimes pour les plus chères. Le plus fort, dans l'histoire, c'est que la consommation globale de café baissait, en France, ces dernières années. Elle baisse encore aujourd'hui, mais beaucoup moins, et cela, grâce à la percée fulgurante des cafetières expresso qui sont en train de supplanter les bonnes vieilles cafetières à filtre.

Pourtant, la tasse de café "filtre" coûte nettement moins cher que la tasse de café expresso.

Beaucoup vous diront que l'arôme et la sensation en bouche n'ont rien à voir. Il y a aussi et surtout la formidable efficacité du marketing : vous fabriquez des belles machines, vous soignez le design des capsules, vous les mettez dans une belle boîte et vous demandez à l'un des plus grands séducteurs d'Hollywood d'en vanter les mérites. A tous les coups ça marche : le client n'a plus le sentiment d'être un consommateur, il fait partie désormais d'un club et le fait de payer cher ce luxe n'a pour lui aucune importance, y compris, apparemment, en ces temps de crise. C'est du moins le pari de tous les acteurs qui se bousculent sur ce marché.