Après avoir disparu en 2011, le magazine Playboy, bien connu pour ses photos de femmes provocantes, fera son grand retour dans les kiosques en France, le 9 décembre prochain. L'homme d'affaires belge David Swaelens-Kane et l'héritière des spiritueux italiens Monika Bacardi ont racheté le titre au logo à tête de lapin pour 2 à 4 millions d'euros, rapporte Les Échos. Serait-ce le retour de l'âge d'or de la marque ?
Une nouvelle ligne éditoriale. Le titre sera "un masculin qui parle aux femmes, avec une grande interview dans la tradition du magazine, un accent sur des personnalités américaines et des contenus échangés d'un pays à l'autre", affirme David Swaelens-Kane. Par la même occasion, il devient trimestriel et ce n'est pas le seul changement.
Mais comme pour la version américaine, l'heure n'est plus à la surenchère érotique. Un changement de ligne éditoriale que l'on pouvait déjà pressentir puisqu'en décembre 2015, le magazine présentait sa dernière "playmate" nue : Pamela Anderson. "Pas de nudité frontale, ce sera mode", assure David Swaelens-Kane. "Ce sera sophistiqué, voilé", ajoute Monika Bacardi. Des images plus "soft" qui s'adressent à un lectorat large, de 25 à 60 ans.
Une rupture par rapport à l'histoire du magazine. Créé en 1953 par le sulfureux Hugh Hefner, Playboy mettait chaque mois à l'honneur une jeune femme, souvent en (très) petite tenue. Quelque 690 actrices, chanteuses, mannequins et illustres inconnues ont ainsi été élues "Playmates du mois". Une manière, à l'époque, d'incarner une génération libérée. Un format de couverture désormais révolu puisque la dernière playmate n'était pas dénudée.
Une vingtaine de journalistes pour relever le défi. À la tête de ce Playboy version 2026, on retrouvera Guillaume Fédou, un journaliste-musicien et Raphaël Turcat, le fondateur du magazine Technikart. Ils dirigeront une équipe d'une vingtaine de personnes. Quant à la direction artistique, elle a été confiée à Ali Mahdavi, le photographe qui a relancé le Crazy Horse.
L'objectif de cette nouvelle équipe : écouler 150.000 exemplaires pour que le magazine soit rapidement rentable. Le plus gros du tirage (120.000 exemplaires) sera destiné à la France, mais 30.000 autres copies voyageront vers le Canada, la Belgique, la Suisse et même des pays francophones africains.
Playboy, un magazine et une marque. Mais les deux nouveaux propriétaires du titre, ne comptent pas seulement sur les ventes du trimestriel pour faire fructifier leur achat. David Swaelens-Kane et Monika Bacardi entendent organiser des soirées, des événements sur un bateau Playboy en Méditerranée ou encore ouvrir un club à l'effigie du lapin au noeud-papillon. David Swaelens-Kane glisse aussi qu'il souhaite organiser "un concours de 'Bunny next door' [fille d'à côté]". Mais "très soft" assure-t-il.