Comment faire en quelques semaines d'un faux restaurant la table la mieux notée de Londres sur le site TripAdvisor ? Avec un téléphone portable, un site internet, quelques photos astucieusement bricolées et pas mal de débrouille.
Un nom, un site Internet et une adresse floue. C'est Oobah Butler, un contributeur du site Vice, qui a eu l'idée du canular, trouvant l'inspiration dans sa propre expérience de faux testeur de restaurants sur TripAdvisor, un guide touristique en ligne. "Les restaurateurs me payaient 10 livres et j'écrivais une critique positive, même si je n'y mangeais jamais", raconte-t-il. "Et puis, un jour, assis dans ma cabane, j'ai eu une révélation : dans le contexte actuel de désinformation, et la propension de la société à croire n'importe quoi, un faux restaurant est-il possible ?" Oobah Butler s'équipe alors du minimum requis pour doter son faux restaurant d'un semblant d'existence : un numéro de téléphone, une adresse floue, et un site internet. Au mois d'avril, "The shed at Dulwich" est lancé.
De faux plats. Pour le rendre crédible, il met en ligne une série de photos montrant des plats paraissant de prime abord parfaitement normaux, mais en fait bricolés avec, par exemple, des produits ménagers. Ou des parties de son propre corps, comme cet œuf au plat recouvrant, semble-t-il, un pavé de saumon, qui s'avère être en réalité son talon de pied.
De la 18.149e place... Le 5 mai, il tire le gros lot : sa demande d'inscription sur TripAdvisor est acceptée. Nouveauté oblige, "The shed at Dulwich" débarque à la toute dernière position du classement des tables londoniennes, soit la 18.149e place. Pas pour longtemps. Butler fait appel à ses amis pour multiplier les fausses critiques positives. À la fin du mois d'août, il est 156e et reçoit des tonnes de demandes de réservations, mais aussi moult propositions venant de professionnels de la restauration, et même d'une société de production australienne.
À la première, six mois après. Les fausses critiques dithyrambiques, le buzz et les milliers de recherches dont fait l'objet "The shed at Dulwich" finissent par faire leur effet : au mois de novembre, le faux restaurant accède enfin au Saint Graal : la très convoitée première place sur TripAdvisor. Oobah Butler finira par ouvrir brièvement son établissement pour y servir des plats surgelés !
Réagissant au canular, TripAdvisor affirme dans le Times que "The shed at Dulwich" était sur son "radar depuis quelque temps" et que "ce n'était qu'une question de temps" avant qu'il ne soit "supprimé". Le guide en ligne rejette également d'éventuelles critiques quant à sa fiabilité en soulignant que les "fraudeurs" ne cherchent généralement "qu'à manipuler le classement des vrais établissements - c'est donc naturellement ce que nos spécialistes du contenu s'efforcent d'identifier".