Pour relancer ses tablettes, Apple vise le haut de gamme

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Pour relancer ses tablettes, Apple vise le haut de gamme
@ Martin Hajek
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PRÉSENTATION - La marque américaine s’apprête à présenter ses nouveaux iPad, plus fins, plus puissants et peut-être plus grands. Mais le marché s’essouffle.

L’iPad Air 2 en approche. Apple s’apprête à rafraîchir sa gamme d’iPad à l’occasion d’une présentation, jeudi près de San Francisco. La marque américaine devrait dévoiler un iPad Air deuxième du nom plus fin et plus puissant, tandis qu’une version géante, proche du format d’un ordinateur portable, serait également dans les tuyaux. Des nouveautés volontairement haut de gamme visant à relancer la croissance d’Apple sur un marché mondial qui essouffle.

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Des ventes moins importantes que prévu. Les analystes l’affirment : la croissance des ventes de tablettes ralentit en cette fin d’année 2014. Le cabinet IDC a ainsi abaissé récemment ses prévisions pour cette année, s'attendant à une progression des ventes mondiales de seulement 6,5% cette année, contre encore 50% l'an dernier. IDC avait invoqué la saturation des marchés développés d'Amérique du Nord et d'Europe occidentale, où les ventes vont stagner cette année.

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© Martin Hajek

Android représente 75% du marché. D'après les dernières estimations du cabinet Strategy Analytics, le logiciel faisait fonctionner 75% des tablettes vendues dans le monde au deuxième trimestre, contre 20% pour l'iOS d'Apple et son iPad, et 5% pour Windows (Microsoft). Pour Mikako Kitagawa, analyste de la société de recherche Gartner, l'une des raisons du succès d'Android est l'omniprésence des tablettes moins chères qu'il fait fonctionner. En revanche, "Apple s'adresse à un marché limité, parce que les produits Apple, en général, ne sont pas pour tout le monde" du fait de leurs prix élevés, relève Mme Kitagawa, qui n'attend pas de changement de stratégie de sitôt: "Je ne crois pas qu'ils auront un iPad bon marché." Il faut compter actuellement au moins 400 dollars pour l'iPad "mini", et 500 dollars pour le plus grand iPad Air, près du double du prix des appareils Android.

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Les nouveaux iPad ne suffiraient pas. Les nouveaux iPad ne devraient pas y changer grand chose. "Il faudrait une refonte importante de l'iPad pour redonner de l'élan aux ventes, et sur le marché des tablettes dans son ensemble", note Jitesh Ubrani, un analyste d'IDC. Beaucoup de fabricants de tablettes ont pensé, à tort, que les consommateurs renouvelleraient ces appareils aussi souvent que leur smartphone, relève Van Baker, un analyste de Gartner. Mais ils les conservent en réalité plus longtemps, en partie parce que les opérateurs les subventionnent moins que les téléphones: "Tant que mon iPad 3 (sorti en 2012) fait ce que je veux, il n'y a pas de raison d'en acheter un autre", estime Van Baker.

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Les entreprises pour relancer le marché ? Dans ce contexte, certains fabricants tentent de trouver de nouveaux débouchés dans les entreprises, jusqu'ici fidèles aux ordinateurs traditionnels. C'est le créneau choisi par Microsoft pour sa tablette Surface, avec laquelle il dit vouloir satisfaire à la fois les besoins tant privés que professionnels. L'appareil n'a toutefois rencontré qu'un succès mitigé depuis son lancement fin 2012. Apple s'est aussi lancé dans cette direction avec l'annonce cet été d'un partenariat commercial de grande ampleur avec IBM. "Un des moyens pour Apple de sécuriser son marché est d'attirer davantage d'utilisateurs professionnels", reconnaît Mme Kitagawa. La tablette "n'est pas l'appareil le plus productif pour toutes les professions, mais pour certains emplois, qui nécessitent de se déplacer, comme dans la santé, la vente, ou les assurances, la tablette s'y prête parfaitement". La possibilité d’un iPad grand format (12,9 pouces soit 33 centimètres) présenté jeudi n’est pas exclue, ce qui ouvrirait une porte plus grande à Apple sur le marché professionnel.