LEGO et Shell ne joueront plus ensemble

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LEGO et Shell ne joueront plus ensemble
@ Capture d'écran YouTube
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DIVORCE - Le fabricant de jouets a mis fin à un partenariat de 60 ans avec le pétrolier, sous la pression de Greenpeace.

"Nous sommes déterminés à laisser un impact positif sur la société et la planète dont les enfants vont hériter", a déclaré LEGO dans un communiqué, publié mercredi (en anglais). Le géant danois du jouet justifie ainsi la fin de son partenariat avec le pétrolier Shell. Après une campagne acharnée, menée par Greenpeace, pour mettre fin à une association marketing qui dure depuis 60 ans, LEGO a finir par craquer. "Nous ne voulons pas faire partie de la campagne Greenpeace", a expliqué le directeur général du fabricant, Jørgen Vig Knudstorp. "La méthode utilisée par Greenpeace pourrait avoir créé des incompréhensions", poursuit encore le dirigeant.

Une vidéo et pétition... "LEGO, vos briques ne suffiront pas pour reconstruire l’Arctique", écrivait Greenpeace en juillet, sur son site internet. Ces derniers mois, l'ONG écologiste a multiplié les communiqués et les opérations de communication pour faire pression sur la marque de jouet danoise. Une pétition mise en ligne par Greenpeace a même recueilli plus d'un million de signatures.



"Ce partenariat s’inscrit dans le cadre d’une stratégie mûrement réfléchie de la part de Shell : son but est de 's’acheter des amis' qui pourront légitimer ses projets de forage dangereux en Arctique, et d’associer la marque à des valeurs positives", dénonce l'organisation écologiste, qui accuse Shell de vouloir fragiliser la banquise en projetant d'y chercher du pétrole. Pour sensibiliser les clients de LEGO, l'ONG a également réalisé une vidéo, vue par six millions de personnes, montrant un récent coffret de jouets sorti par la marque et recréant un chantier en Arctique.

... Qui mettent fin à un partenariat historique. Dans un premier temps, LEGO a fait la sourde oreille, tentant de se placer hors du terrain politique. "La campagne menée par Greenpeace est axée sur la façon dont Shell travaille dans une région du monde en particulier. Nous sommes convaincus que ce problème doit être réglé entre Shell et Greenpeace. […] Les contrats de copromotion, à l’instar de celui passé avec Shell, constituent l’un des nombreux moyens de rendre les briques LEGO accessibles à davantage d’enfants", a écrit en juillet.

L'alliance avec le pétrolier constitue en effet une rentrée d'argents considérable pour LEGO : le dernier partenariat à l’œuvre, datant de 2012, rapporte à la marque près de 100 millions d'euros, selon divers médias. Il permet notamment à la marque Shell de s'afficher sur certains véhicules miniatures ou certaines stations-services vendues sous forme de LEGO. "Surtout, le coquillage jaune figure sur la majorité des boîtes du fabricant depuis des décennies, et les premiers objets symbolisant l'accord entre les deux sociétés remontent aux années 1950", rappelle également Le Figaro.



Shell veut poursuivre ses forages. LEGO a tout de même annoncé qu'il ne renouvellerait pas le contrat avec Shell. Selon Greenpeace, il court encore sur 18 mois. Il devrait aller jusqu'à son terme, mais ne sera pas renouvelé. "Cela envoie un signal important aux compagnies pétrolières qui dit qu'elle ne pourront pas gagner en respectabilité en utilisant d'autres marques", a affirmé à l'AFP Annika Jacobson, chef de projet à Greenpeace Nordique. "Nous n'aurions pas réussi sans tous les gens qui ont signé notre pétition pour demander à Lego d'arrêter le partenariat. Donc c'est une victoire populaire", a-t-elle ajouté.

Shell a tout de même déposé en août une nouvelle demande de forage au large de l'Alaska (États-Unis), plus d'un an après avoir suspendu une campagne de forages après plusieurs incidents et des face à face tendus avec des militants de Greenpeace.