Euro 2016 : quels sont les enjeux pour les chaînes de télévision ?

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Le fait médias du jour est une chronique de l'émission Le grand direct des médias
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Les investissements publicitaires mis en jeu pour l'Euro 2016 sont considérables notamment durant les matches de l'équipe de France.

Le fait média du jour, c’est les enjeux financiers du match de l’Euro entre la France et l’Islande. Ce sera dimanche soir, à 21h, sur M6. Il y a une place en ½ finale de la compétition à la clé, mais le résultat aura aussi des conséquences économiques pour TF1 et M6 qui diffusent la compétition.

Dimanche, il n’y a pas que sur le terrain, dans les tribunes ou devant sa télé qu’on sera attentif au score final.

Pendant que les deux équipes s’affronteront sur la pelouse du Stade de France, d’autres auront la calculette à la main. Il s’agit des responsables des services pub de TF1 et de M6. Et au coup de sifflet final, ils seront, ou bien tout à fait rassurés ou bien complètement abattus.

Et s’ils vont être suspendus au moindre passement de jambe de Dimitri Payet ou à la moindre frappe de Paul Pogba, ce n’est pas par amour du beau jeu et du beau geste, mais bien à cause des investissements publicitaires qui sont en jeu.

Traditionnellement, les grands événements sportifs sont toujours ceux qui génèrent les audiences les plus fortes. Surtout lorsque l’équipe nationale entre sur le terrain. On l’a constaté ces dernières semaines. Pour les matches de poule de l’Équipe de France, entre 13,5 millions et 14,5 millions de téléspectateurs étaient au rendez-vous. Ils étaient 12 millions devant TF1, dimanche dernier pour le huitième de finale contre l’Irlande.
C’est deux à trois fois plus de téléspectateurs que pour tous les autres matches diffusés sans l’équipe de France.
Forcément, ces très fortes audiences, cet engouement national, implique une hausse des rentrées publicitaires.

Avec des niveaux record pour les prix des spots.

Si les Bleus se qualifient dimanche soir, ils iraient donc en ½ finale. Un match qui se jouera à Marseille jeudi prochain et qui sera diffusé sur TF1. En cas de présence de l’Équipe de France, le prix moyen d’un spot de 30 secondes, juste avant la rencontre, pendant la mi-temps, ou juste après le coup de sifflet final, rapportera à TF1, 215 000 euros. A titre de comparaison, c’est le double du prix d’un spot diffusé autour d’un prime du samedi soir en temps normal.
En revanche, si les Bleus perdent face à l’Islande et qu’ils ne se qualifient pas pour les demi-finale, ce sera quasiment moitié moins : 126.000 euros soit un sévère manque à gagner mais ça, ni TF1, ni les supporters ne veulent l’imaginer.

Même chose pour la finale, le 10 juillet prochain. C’est M6 qui la diffusera. Elle l’a décrochée après un tirage au sort. Et le différentiel est encore plus énorme : si la France est en finale, le spot le plus cher celui qu’on appelle le "golden spot" dans le jargon publicitaire coûtera 320 000 € les 30 secondes soit 10.000 € par seconde, il faut avoir les moyens.
Mais là encore, si les Bleus n’atteignent pas la finale, ce qu’on ne veut même pas croire, le même spot descendra à 155.000 euros.

Mais, malgré ces sommes astronomiques, l’Euro ne sera pas rentable pour les chaînes.

Oui, dimanche, victoire des Bleus ou pas, il n’y aura pas de miracle pour les diffuseurs de l’Euro. Bien sûr les tarifs des écrans publicitaires s’envolent par rapport à une période "normale", mais ils ne s’élèvent absolument jamais à la hauteur des investissements. C’est un constat valable pour la quasi-totalité des grandes compétitions sportives internationales.
Et c’est dû au coût des droits de diffusion. Cet Euro 2016, il aurait coûté entre 18 et 25 millions d’euros à M6. Impossible de rentrer dans ses frais, même avec ces rentrées publicitaires exceptionnelles, qui permettent seulement de limiter les frais.
Pour les chaînes, c’est donc plutôt une histoire de prestige et d’image.

Si les Bleus allaient jusqu’au bout de la compétition et soulevaient le trophée, M6 pourrait toujours dire que c’est un peu grâce à elle.