Comment Zara l'a emporté sur H&M

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L'édito économique d'Axel de tarlé est une chronique de l'émission Europe matin
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Zara se lance dans les vitrines virtuelles, et continue ainsi de creuser la distance avec son principal concurrent, le suédois H&M.

Désormais, devant les boutiques Zara, il n'y aura plus rien à voir. À moins de sortir son téléphone portable, et de lancer l'application de réalité Augmenté "Zara". Alors, en pointant vers la vitrine, l'utilisateur verra défiler des mannequins, avec bien sûr, la possibilité d'acheter les vêtements en quelques clics. L'objectif est d'attirer les jeunes, les "millennials", c'est à dire ceux qui sont nés en l'an 2000.

Un magasin 2.0 Le point fort de Zara, c'est la fréquence du réassort, la "fast fashion", la mode rapide. Les collections sont très courtes, et les nouveautés arrivent en permanence. Avec une vitrine virtuelle. La devanture du magasin peut changer tout le temps, en un tournemain. Zara peut ainsi capitaliser sur son point fort par rapport à son concurrent historique, H&M : sa réactivité.

Une fabrication rapide. Zara fait ainsi fabriquer l'essentiel de ses vêtements en Europe, ou dans des pays proches, ce qui lui permet d'être très réactif, de sortir un nouveau vêtement en quinze jours, en fonction de la tendance du moment, voire même de la météo. Alors que H&M sous-traite en Asie du Sud-Est, ce qui est moins cher mais suppose de grosses commandes, et plusieurs mois d'attente avant d'être livré, avec bien sûr le risque de se retrouver avec des invendus.


H&M accuse le coup. Au premier trimestre 2018, la marque s'est retrouvée avec quatre milliards d'euros d'invendus, et un bénéfice divisé par deux. H&M accuse également la concurrence des sites Internet, type Amazon, alors que là aussi, sur Internet, Zara fait mieux que résister, avec des ventes en ligne, en hausse de 41 % sur un an.

Une leçon d'optimisme pour les entreprises européennes. Le modèle économique de Zara est plus pertinent, que celui de H&M, ce qui envoie un message plutôt positif : fabriquer en Europe s'avère plus pertinent que fabriquer en Asie, et sur Internet, il est toujours possible de résister face à Amazon. Une belle leçon d'optimisme. Zara, l'espagnol, depuis son siège en Gallice, nous montre ainsi que l'on peut réussir en Europe, à la fois face aux géants américains du web et face à la déferlante du "made in China".