Vivarte : du fleuron de l'industrie textile française au démantèlement enseigne après enseigne

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La montée en gamme des enseignes du groupe n'a pas suffi à redresser la barre, Vivarte se délite de plus en plus.

L'ENQUÊTE DU 8H

C'est tout un empire du textile qui vacille : Vivarte, le fleuron français doit annoncer en comité de groupe aujourd'hui, qu'il se sépare de nouvelles enseignes. Selon les informations d'Europe 1, Naf-Naf et les chaussures André sont concernées. Kookaï, Chevignon, Merka ou encore Pataugas sont déjà en vente. De nombreuses fusions sont également prévues comme celles des magasins La Halle aux vêtements et La Halle aux chaussures. Cela pourrait représenter jusqu'à 2.000 suppressions d'emplois, d'après les syndicats. Une situation difficile à comprendre pour ces marques qui fonctionnaient pourtant bien il y a quelques années.

Du groupe florissant à la chute. Jusqu'en 2010, les chiffres d’affaires, les ventes et les bénéfices sont effectivement au vert. Le groupe propose des produits de qualité à des prix raisonnables, il est florissant. Mais la situation ne dure pas. Les ventes baissent et le groupe doit réagir. Vivarte achète de nouvelles marques mais elles n'ont pas le succès attendu.

"Ces gars-là ne sont pas des philanthropes". En 2012, la dette explose avec 2 milliards d'euros. Tous les bénéfices sont avalés. Les fonds financiers interviennent alors. Ils annulent une partie de la dette mais en échange, ils prennent le contrôle du groupe. Des fonds que Jean-Louis Alfred de la CFDT qualifie de "vautours" au micro d'Europe 1. "Il n'y a pas d'investissement, il y a de la vente. Ces gars-là ne sont pas des philanthropes, ils sont là pour faire de l'argent coûte que coûte. Ils vendent pour prendre de l'argent, on n'a aucun plan derrière. Donc on se retrouve dans une spirale intenable", dénonce-t-il.

Une montée en gamme ratée. Commence alors la valse des dirigeants avec quatre PDG qui se succèdent en cinq ans. À ce turn-over s'ajoute l'explosion en France des H&M, des Zara ou plus récemment de l'Irlandais Primark. Face à eux, Vivarte perd énormément de clients. Les marques comme La Halle vieillissent. Une seule solution : monter en gamme, décide à l’époque la direction. Une opération complètement ratée puisque la marque se coupe de sa clientèle populaire.

"On a toujours envie de faire du plus beau, du plus glamour sauf que quand on est positionné prix d'accès ou prix discount, il faut exploiter ce territoire de marque sans état d'âme", explique Yves Marin, spécialiste du textile au micro d'Europe 1. "Il n'y a pas de honte à proposer des produits discount."

Des marques ringardes. Les enseignes souffrent aussi d'un problème d'image. Elles sont parfois jugées ringardes, surtout par les jeunes. Aucune de ces marques n’est d'ailleurs très présente sur Internet. Or le web représente désormais 15 % des ventes du textile aujourd'hui.