Disney, marque la plus influente au monde

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Disney, marque la plus influente au monde
Une boutique Disney remplie de produits dérivés Star Wars@ GIUSEPPE CACACE / AFP
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Disney rafle la première place du classement des marques les plus influentes du monde. L’Oréal est la seule entreprise française du Top 10, elle arrive troisième. 

Disney peut se féliciter de la sortie du dernier volet de la saga Star Wars ! En effet, dopée par le rachat de Lucasfilm en 2012, et donc de la franchise Star Wars, l’entreprise de divertissement américaine arrive première du classement des entreprises les plus influentes au monde, un classement réalisé chaque année par le cabinet britannique Brand Finance qui se base sur le côté marketing d’une entreprise. Elle détrône ainsi Lego, qui avait bénéficié du succès l’an passé de son film La Grande Aventure Lego.

Pourquoi Disney arrive t-il en tête ? "La force de la marque Disney s’explique par son histoire riche et son identité originale, les personnages de Mickey et ses amis, les princesses Disney, etc.", explique Brand Finances dans son étude. En résumé, le grand écran fait le bonheur de la marque. Et d’ailleurs, Brand Finance évalue la valeur de la seule marque Star Wars à quelque 10 milliards de dollars (presque neuf milliards d'euros).

La stratégie de Disney. Mais le groupe Disney ne doit pas uniquement son succès à Star Wars, c’est surtout grâce à sa stratégie marketing mise en place depuis plusieurs années qu'il doit sa première place. Dès 1995, l’entreprise américaine avait racheté le groupe de médias ABC. Ce ne fut qu'un début : ont suivi les studios Pixar en 2005, Marvel en 2009 et LucasFilm en 2012. A cette stratégie s’ajoute également un déploiement dans les jeux vidéo via Disney Interactive. Une stratégie d'occupation tous azimuts qui se révèle payante.

Quelle est la première marque française ? La seule marque française qui figure dans le Top 10 de Brand Finance est l’entreprise de cosmétiques L’Oréal. Elle se classe troisième au coude à coude avec PWC, un cabinet d’audit et elle est talonnée par McKinsey&Company, une société d’études de marché. Dans son étude Brand Finance justifie la présence de l'entreprise française qui, "a toujours donné la priorité à la valeur sur le long terme plutôt qu’aux profits à court terme". Selon Brand Finance, la clé du succès de L’Oréal est donc son "inégalable détermination à investir et à se concentrer sur son marketing".

Le flop des entreprises technologiques. Ce classement est réalisé selon différents critères : la valeur de la marque, de ses produits phares et dérivés, la fidélité de ses clients, l’investissement marketing et la réputation marketing. Et les plus puissants ne sont pas toujours ceux que l’on croit. En effet, même si les entreprises technologiques arrivent en tête des marques aux valorisations les plus importantes, au final, elles sont presque toutes absentes du classement. Ainsi, Facebook, même si elle continue sa montée en puissance ne pointe qu’à la 18ème place du classement (contre la 30ème l’an passé) et Google est la seule entreprise technologique à se hisser à la 10ème place.

Volkswagen dégringole. Le constructeur automobile allemand paye cette année le prix du scandale des moteurs truqués. Selon Brand Finance, "Volkswagen fait partie des plus mauvaises performances de cette année" avec une valeur de la marque qui a chuté de 39% depuis l’an passé, une dépréciation que Brand Finance chiffre à 12 milliards de dollars (10,75 milliards d'euros) en un an. Volkswagen passe de la 18ème place à la 57ème du classement.