Pourquoi les Français remâchent des chewing-gums

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Pourquoi les Français remâchent des chewing-gums
La course folle à l'innovation des marques de chewing-gum avaient détourné les jeunes.@ MaxPPP
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CA COLLE - Abandon des goûts bizarres et coûteux, recentrage sur la fraicheur et l'hygiène… La stratégie des marques fonctionne.

Les Français reprennent goût au chewing-gum. Après des baisses de 5 à 7% ces cinq dernières années, le marché repart enfin à la hausse (+0,5%). Si les ventes de gommes à mâcher ne décollent pas encore complètement du plancher, ce léger rebond représente "un vrai cas d'école", selon l'éditorialiste d'Europe 1, Axel de Tarlé.

>> Revoir le kiosque d'Axel de Tarlé (à partir de 2''09):



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Les produits étaient "bizarres et chers". Le changement n'est pas dû au hasard : les marques ont fini par prendre conscience qu'une indigestion d'innovation finit par tuer l'innovation. Et elles se sont recentrées sur des chewing-gums plus classiques. "Les produits étaient devenus très bizarres. Les marques s'étaient lancées dans une course à l'innovation des goûts. Or, l'innovation markéting coûtent chère et fait augmenter les prix. Les produits étaient devenus bizarres et chers", ironise Axel de Tarlé.

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Cette "course effrénée à l'innovation les a notamment pénalisées chez les jeunes. Face à des nouveautés de plus en plus chères, les consommateurs ne percevaient plus la valeur réelle du chewing-gum, notamment par rapport aux autres catégories de produits", comme les sodas, décrypte également Fabienne Boscher, directrice marketing gum de Mondelez International, citée par Le Figaro.

Les marques se repositionnent. Certains groupes ont ainsi vu leurs ventes baisser d'un tiers. Mais ils ont su se repositionner. "Ils sont revenus aux goûts plus traditionnels. Hollywood, le numéro un français, revient à l'haleine fraîche et remet la mention 'garantie fraicheur' sur les paquets. Résultat : +1% de vente après 18 mois de baisse", détaille Axel de Tarlé. "Freedent revient également à l'hygiène bucco-dentaire (avec la caution des dentistes). Et les ventes repartent : +5%", poursuit l'éditorialiste.

Chez Wrigley, 25 % de l'offre a même été supprimée en trois ans. La marque Five a carrément été arrêtée. Et Mentos a réduit d'un tiers le nombre de ses références, poursuit Le Figaro. "C'est vraiment un tournant", conclut dans le quotidien Laurence Étienne, directrice générale de Wrigley France.