Pourquoi Burger King a besoin de manger Quick

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Pourquoi Burger King a besoin de manger Quick
Burger King @ THOMAS SAMSON / AFP
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Le géant américain veut racheter le "Giant" européen, bien mieux implanté que lui dans l'Hexagone. 

Burger King France a beau se dépenser, il ne grossit pas, ou peu. D'où une solution radicale : avaler l'un de ses principaux concurrents. Le groupe Bertrand, actionnaire majoritaire de Burger King France, a annoncé lundi ouvrir "des négociations exclusives" pour acquérir Quick auprès de Qualium Investissement (groupe CDC) et faire passer les 509 restaurants Quick sous la bannière de l'Américain Burger King. L'opération, qui reste soumise à l'avis des représentants du personnel et des autorités de la concurrence, pourrait être finalisée d'ici la fin de l'année.

>> Mais Burger King avait-il besoin de Quick ? Décryptage en trois points.

Burger King peinait à s'implanter…  Le rachat servira avant tout à réaliser les vieux rêves français de Burger King, pour l'heure inassouvis. Avec seulement une vingtaine de magasins dans l'Hexagone, le géant américain est loin de son objectif de 400 enseignes d'ici 10 ans. L'an dernier, il devait d'ailleurs en ouvrir 25, il n'en a ouvert que 17. Burger King reste à des années-lumière de ses principaux concurrents en termes d'implantation : McDonald's (1.300 restaurants en France), Quick, donc, (324 dans l'Hexagone) ou encore KFC (180 en France). C'est cette concurrence qui avait d'ailleurs poussée Burger King, n°2 des fast food dans le monde derrière McDo, à quitter l'Hexagone en 1997. En 17 ans de présence en France, la franchise n'avait réussi à implanter que 39 restaurants.

>> Une enseigne Burger King à Paris, en 1997 :


Burger King

… et donc à se développer. Car de l'implantation dépend le chiffre d'affaires. La preuve : pour l'heure, l'Américain ferme la marche des fast food français en termes de ventes, avec 100 millions d'euros de chiffre d'affaires (CA) annuel. Racheter Quick, numéro deux en termes d'implantation ET de parts de marché (20% environ, pour plus de 800 millions de CA) permettra au géant américain de combler son retard.

D'autant qu'il ne semble manquer que l'implantation à Burger King pour exploser : avec un CA affiché d'environ 5 millions d'euros par magasin en moyenne, l'Américain fait presque le double de Quick et dépasse même McDonald's (3,3 millions par magasin en moyenne, selon Gira Conseil). "La clé du développement, c'est de trouver de bons emplacements pour s'implanter", commente Bernard Boutboul, expert du marché de la restauration chez Gira Conseil, cité par Economie matin. Si le rachat de Quick aboutit, Burger King aura donc peut être enfin trouvé la "clé", en remplaçant les enseignes Quick par les siennes.

Cela fait un concurrent en moins. Mais la "fusion" des deux marques leur permettra surtout de se serrer les coudes dans un marché ultra-concurrentiel. Certes, le marché du burger en France connaît une ascension fulgurante : un milliard vendus en 2014, un chiffre multiplié par 13 en 15 ans, selon Gira conseil. Mais la concurrence n'a jamais été aussi rude : aujourd'hui 75% des restaurants français proposent des burgers sur leur carte. Et parallèlement, le marché des "fast food", lui, marque le pas : croissance de 1% en 2014, contre 1,8% en 2013 et 4% en 2012.


>> La marque Quick va-t-elle disparaître ? Cela faisait plus de cinq ans que Qualium tentait de vendre Quick. La baisse de son chiffre d'affaires de 4,2% en 2014 et la baisse qui se profile pour 2015 semblent avoir accéléré les choses. Si la vente à Burger King aboutit, la marque Quick continuera d'exister à l'international, où la concurrence est moins rude. Et les deux marques associeront leurs forces pour l'Hexagone. "En France, les restaurants Quick basculeraient progressivement sous enseigne Burger King. La marque Quick serait maintenue en Belgique, au Luxembourg, et hors d'Europe", précise ainsi Burger King dans un communiqué. Reste à savoir si les plus de 10.000 salariés français concernés au total trouveront leur place dans cette nouvelle configuration.