Pixmania dans la tourmente

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Pixmania dans la tourmente
@ Capture Pixmania.com
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Le géant du commerce en ligne pourrait fermer si son propriétaire ne trouve pas de repreneur.

Le commerce en ligne n'échappe pas à la morosité actuelle. Le groupe britannique Dixons Retail, n°2 européen de la distribution d'électroménager et d'électronique grand public, a annoncé jeudi qu'il souhaitait vendre sa filiale de commerce en ligne Pixmania. Le site de e-commerce, créé par des Français, affiche une chute de 36% de ses ventes sur le dernier trimestre. Un analyste indépendant chiffre les pertes de la société à près de 50 millions d'euros pour l'exercice 2012-2013. Contrôlé par Dixons depuis 2006, Pixmania emploie aujourd'hui 850 personnes et a déjà dû subir une cure d'austérité.

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Vendre ou fermer, le dilemme du propriétaire. "Nous serions bien sûr intéressés par des solutions qui nous permettraient de nous désengager par le biais d'un processus de vente", a déclaré à la presse le directeur financier de Dixons Humphrey Singer, considérant toutefois la fermeture comme "une option". "Nous pensons qu'elle a certains actifs de valeur", a renchérit le directeur général, Seb James. Un avis partagé par Philippe Moati, professeur d'économie à l'université Denis-Diderot et co-fondateur de l'Observatoire société et consommation (Obsoco), joint par Europe1.fr. "Pixmania a un vrai savoir-faire en matière de back-office, ce serait vraiment dommage que ça se perde", estime-t-il. Carrefour, qui a un partenariat avec Pixmania pour son site non-alimentaire pourrait alors se positionner, image-t-il.

Les salariés sont confiants. Contactés par Europe1.fr, les salariés de Pixmania se sont dits confiants pour la pérennité de leurs emplois. "Le moral est au beau fixe. Nous avons eu des réunions sur le sujet et je peux vous dire que les propos parus dans la presse ont été déformés. Nous faisons confiance à nos dirigeants, nous ne sommes pas inquiets", nous a confié l'une d'entre elle.

L'erreur des magasins physiques. Cette dernière décision intervient après la fermeture de ses dix magasins français en février dernier, à son retrait de la moitié des pays dans lesquels Pixmania était implanté, et à la suppression de quelque 700 emplois. "Ses difficultés ne sont pas récentes ni surprenantes", analyse pour Europe1.fr Jennifer Forest, économiste chez l'assureur-crédit Coface. "A l’origine spécialisée dans l’univers de la photo, ses dirigeants ont diversifié leur business model en vendant tous types de produits à l’instar d’Amazon ou Cdiscount et en ouvrant plusieurs magasins physiques. Cette stratégie n’a été payante car les magasins ont énormément alourdi leurs charges et en termes de logistique, ils n’étaient pas suffisamment adaptés face à leurs concurrents", ajoute-t-elle. Philippe Moati confirme : "ouvrir des boutiques, ce n'était pas leur métier. En plus, elles étaient mauvaises, sans parler des charges supplémentaires".

Un marché "sinistré". Mais Pixmania subi également de plein fouet la morosité du marché, qui a déjà coûté la vie à Surcouf, et qui menace aussi Rueducommerce.com ou la Fnac. "On remarque aussi un trou d'air conjoncturel, conjugué à l'épuisement d'un cycle technologique", précise le spécialiste. "Les nouveaux ordinateurs, les smartphones, les écrans plats ou les tablettes ont offert une véritable bouffée d'air ces dernières années aux acteurs, mais désormais, les gens sont équipés. On enregistre une baisse des volumes et des valeurs", ajoute Philippe Moati, qui admet toutefois que le marché "pourrait être redynamisé par l'innovation".