Michelin réussira-t-il son virage numérique ?

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Michelin réussira-t-il son virage numérique ?
Michelin a annoncé mercredi l'acquisition du numéro un de la vente de pneus sur internet au Royaume-Uni, blackcircles.com, pour près de 68 millions d'euros.@ GEORGES GOBET / AFP
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STRATEGIE - Le géant français du pneumatique investit le e-commerce à coups de grosses acquisitions. 

Michelin déboule à toute vitesse dans l'arène numérique. Le géant du pneumatique a annoncé mercredi l'acquisition du numéro un de la vente de pneus sur internet au Royaume-Uni, blackcircles.com, pour près de 68 millions d'euros. Une nouvelle étape qui gonfle un peu plus les ambitions du Français  dans le e-commerce.

Déjà 60 millions pour Allopneus. La firme au bibendum voit dans cette opération une "étape supplémentaire dans la mise en oeuvre d'une stratégie active de e-commerce", après sa prise de participation de 40% dans le leader français du pneu en ligne, Allopneus, pour un montant de 60 millions d'euros. L'entreprise souligne aussi que "l'acquisition de blackcircles.com va permettre à Michelin de rendre plus performant ses canaux de distribution au Royaume-Uni, et en particulier de développer des synergies avec son distributeur traditionnel ATS Euromaster".

Un moyen de redresser sa trajectoire. Michelin, dont les ventes ont baissé en valeur (-3,5%) en 2014, a besoin de se réinventer. "Grâce à cette alliance avec deux acteurs européens ayant réussi à créer un nouveau business model performant de vente de pneumatiques, Michelin poursuit son objectif de répondre aux nouvelles attentes des automobilistes, et notamment de leur proposer un parcours d'achat simple et efficace au meilleur coût", a vanté le groupe mercredi, dans un communiqué.



Michelin compte sur les belles performances de ses jeunes acquisitions pour redresser sa trajectoire. Blackcircles.com affiche un chiffre d'affaires de 28 millions de livres sterling (38 millions d'euros) en 2013, et "a connu depuis 2008 une croissance d'environ 20% par an". "Ce fort développement devrait se poursuivre dans les années à venir, grâce à l'essor de l'e-business au Royaume-Uni et au renforcement attendu de la position de leader déjà détenue par blackcircles.com", assure Michelin.

Allopneus, numéro un français de la vente de pneumatiques sur Internet fondée en 2004, a joui d'une croissance annuelle à deux chiffres pendant 10 ans et s'arroge aujourd'hui 7% des parts de marché de la vente de pneus en France.

Une croissance limitée ? La route n'est pas non plus toute tracée car Michelin, en tout cas en France, arrive tard et la la concurrence est déjà en place. "Des centres auto comme Vulco et Feu Vert ont contre-attaqué sur les prix en ligne depuis deux ou trois ans, en particulier sur les grandes dimensions", décryptait Les Echos en décembre dernier. Et de conclure : "l’écart de prix moyen entre les 'pure players' et les sites des distributeurs classiques (Euromaster, Feu Vert...) s’est tassé depuis trois ans. Et les négociations se font désormais au centime d’euro, indiquent les professionnels". Résultat, Allopneus a, pour la première fois depuis 2004, réalisé une croissance à un seul chiffre en 2014.