Les marques de distributeurs, stars des supermarchés

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Les marques de distributeurs, stars des supermarchés
Les marques de distributeurs représentent aujourd'hui un tiers des achats dans les grandes surfaces.
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ENQUÊTE E1 - En trente ans, elles sont passées de l’anonymat des rayons au tiers de ce que l’on trouve dans nos caddies

L’INFO. En période de crise, le pouvoir d’achat doit être préservé, et ce sont les marques de distributeurs (MDD) qui en profitent. Les produits commercialisés sous les marques de Auchan, de Leclerc ou encore de Monoprix se portent très bien. Très basiques à l'origine, aujourd'hui, ils montent en gamme et représentent 30% des achats. Les 1er prix ont tendance à reculer, alors que les thématiques bio ou terroir sont en plein croissance.

Ce qui marche le mieux. Parmi les MDD, ce qui marche le mieux, ce sont les légumes surgelés : 70% se vendent sous les marques des distributeurs. Le succès est similaire pour le saumon fumé : un paquet sur deux est estampillé du nom d’une l’enseigne.

A l’autre bout de la chaîne du succès commercial, les soins pour visage ou l’alimentation pour bébés fonctionnent moins bien. De manière globale, ce sont les produits qui souffrent d’un mauvais capital confiance qui se vendent le moins.

Les mêmes usines. Les MDD ne souffrent pourtant pas d’un problème d’identification de la provenance : la plupart des produits des distributeurs viennent des même usines. Ce sont souvent les mêmes entreprises qui fabriquent les produits pour  plusieurs hypermarchés. Chaque marque propose néanmoins sa propre recette avec un cahier des charges très précis.

C’est le cas, par exemple, pour les chocolats. L’entreprise Cémoi fournit 60% des tablettes vendues sous les marques de distributeurs. “On a fait une gamme pour un distributeur récemment, on a travaillé sur les assemblages de cacaos pour lui donner une gamme complètement différente par rapport à son concurrent. Chaque distributeur travaille sa MDD comme une vraie marque”, décrit Patrick Poirier, le PDG de l’entreprise, au micro d’Europe 1.

Une filière spécialisée. Le succès des MDD fait d’ailleurs vivre toute une partie de l’industrie française. Alors qu’un tiers de ce qui se trouve dans les caddies des consommateurs est marqué distributeur, certaines entreprises ont fini par abandonner leur propre marque.

“Je suis un pur produit de la marque distributeur”, confirme Emmanuel Vasseneix, le patron d’une usine du Loiret qui produit du lait et des boissons sans alcool pour les hypermarchés. “En 1985, quand les marques distributeurs sont apparues, on a joué à fond le jeu de ces marques et elles nous ont permis de nous développer là où on avait pas les moyens de développer et de soutenir une marque”, détaille-t-il.

Un intérêt économique. Il faut dire que la filière est intéressante pour les industriels comme pour les consommateurs. Vendus entre 20 et 30% moins cher, les produits des MDD continuent pourtant de gagner des parts de marché. Et s’ils peuvent se permettre de casser les prix, c’est aussi parce qu’aucun centime n’est investi dans le marketing.

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