Le juteux business Star Wars

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MARKETING - Plus que les films, ce sont les produits dérivés qui font le succès de la franchise rachetée par Disney il y a deux ans.

Les chiffres autour de la sortie de Star Wars VII : Le Réveil de la Force donnent le tournis. Rien qu'en entrées cinéma, l'opus devrait dépasser les 2 milliards de recette. Un montant obtenu par seulement deux films (et un seul réalisateur) : Titanic et Avatar, de James Cameron.

La force des produits dérivés. Mais Disney, qui s'est emparé de la franchise en 2013 pour 4 milliards de dollars "seulement", sait bien que ce ne sont pas les films qui lui rapporteront le plus. L'écrasante majorité des recettes est en effet réalisée grâce aux produits dérivés, des masques aux jouets en passant par les dentifrices, peignoirs de bain, pommeaux de douche et même spaghetti. Au total, c'est 5 milliards de dollars que Disney espère empocher.

Les films presque accessoires. Depuis le premier film Star Wars, sorti en 1977, les recettes cinéma des long-métrages ont ainsi été cinq fois inférieures à celles des produits dérivés, 4 milliards de dollars contre 23 milliards. A ce stade, le film est presque accessoire, ne servant qu'à entretenir la flamme pour la franchise. Un business qui n'est pas sans rappeler celui des maisons de luxe, au sein desquelles les défilés haute-couture ne servent pas à gagner de l'argent mais à vendre des souliers, des ceintures ou des sacs à main.

George Lucas, pionnier du marketing. Le génie du réalisateur George Lucas tient au moins autant à la conception du premier film qu'à une vision marketing redoutablement efficace. Dès 1977, le cinéaste avait en effet renoncé à une partie de son salaire en échange d'une part non négligeable des recettes des films, mais surtout des droits sur les suites, le merchandising, la musique et l'édition. Ce contrat d'un nouveau genre, George Lucas le complètera, après la sortie du premier volet, par le lancement de deux filiales de sa société LucasFilm dédiées aux produits dérivés et à la création de jeux vidéo. Cela permettra au réalisateur d'empocher un véritable pactole. Il est aujourd'hui à la tête de la 94e fortune mondiale, selon le classement 2015 de Forbes.