La Halle-André : chronique d’un naufrage

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La Halle-André : chronique d’un naufrage
@ PHILIPPE HUGUEN/AFP
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EMPLOI - Un plan social est à craindre au sein du groupe Vivarte, propriétaire des marques La Halle, Naf Naf, Kookaï, André, Minelli ou Chevignon.

Le chiffre donne le tournis et montre l’ampleur de la déroute : le groupe Vivarte a annoncé mardi un plan social synonyme d’au moins 1.600 suppressions de postes. La faute à un virage stratégique raté qui coûte d’autant plus cher que l’entreprise était déjà fragile. Et pourtant, Vivarte est présent sur toute la France à travers des marques connues de tous.

Vivarte dans l’impasse après deux ans d’errements. Si le groupe Vivarte est peu connu du grand public, ses marques sont, elles, présentes dans la plupart des villes françaises : La Halle ! (ex-La Halle aux Vêtements et La Halle aux chaussures), Naf Naf, Kookaï, André, Minelli, Défi Mode, Mosquitos ou encore Chevignon.

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© JEAN-PHILIPPE KSIAZEK/AFP

Malgré la notoriété de ces marques, l’entreprise est en difficulté depuis plusieurs années et a réussi à renégocier sa dette avec ses créanciers fin 2013 pour prendre un nouveau départ. En vain : en deux ans, sous sa houlette, le chiffre d'affaires du groupe Vivarte a reculé de 13%. A elle seule, La Halle !, jadis pépite du groupe, a vu son chiffre d'affaires décrocher de 14,5%, dans un marché français de l'habillement en recul de 0,9% l'an dernier.

Des suppressions d’emplois redoutées. Sans réserves financières et face à des résultats en berne, Vivarte n’a plus vraiment le choix : il a convoqué mardi deux comités centraux d'entreprises. Un rendez-vous au cours duquel la direction a annoncé un plan de restructuration massif. Les syndicats redoutaient entre 1.200 et 2.000 suppressions d'emplois : ce sera finalement au moins 1.600. Dans le détail, 1.520 postes vont être supprimés chez La Halle !, qui compte 4.000 employés. 105 emplois vont également être supprimés chez André, dont les effectifs avoisinent les 500 salariés.

A l’origine, une erreur de positionnement. Pour comprendre cette déroute, il faut remonter au virage pris par le groupe il y a deux ans. Les enseignes du groupe Vivarte résistent alors plutôt bien à l’essor des sites de commerce en ligne, grâce à un modèle qui a fait ses preuves : des vêtements pas chers vendus dans des magasins installés à la périphérie des villes, dans les zones commerciales.

L’entreprise décide néanmoins d’évoluer pour regagner des parts de marché et débauche un nouveau patron issu du monde de la mode : Marc Le Landais, alors chez Lancel. Ce dernier fait le choix de se lancer dans la "fast fashion", sur le modèle de H&M et Zara : renouveler son offre tous les mois pour mieux suivre les tendances et convaincre le consommateur de visiter plus souvent ses magasins. Pour y arriver, Vivarte n’hésite pas à embaucher des designers et à lancer des campagnes de publicité avec Tony Parker et la chanteuse Jenifer comme égéries de La Halle ! nouvelle version.

Ce changement de paradigme se poursuit avec le déménagement de certains magasins en centre-ville et une présentation entièrement revue : fini les empilements de boites de chaussures comme dans un entrepôt, Vivarte investit plus de 40 millions pour passer à une présentation plus tendance avec des canapés Chesterfied et des tapis orientaux. Une montée en gamme qu’on retrouve aussi sur les étiquettes, avec des prix qui grimpent de 30%.

"Les clients étaient complètement désorientés". Sauf que ce repositionnement a fait fuir une clientèle populaire qui fréquentait ces magasins pour ses prix bas, sans forcément séduire de nouveaux consommateurs. "Comment voulez-vous que nos clients s’y retrouvent ? Ils se sont retrouvés dans des magasins avec des tarifs qui ont été à la hausse de manière phénoménale et ils n’étaient pas prêts", se désole Gérald Gauthier, délégué syndical Force Ouvrière au sein du groupe. Et ce dernier d’ajouter : "nos clients habituels, qui étaient une clientèle familiale, ne se retrouvaient pas du tout dans les produits qu’on proposait. On avait des magasins de 600, 800 mètres carré, voir plus, qui ressemblaient à des petites boutiques de centre-ville. Les clients étaient complètement désorientés".

Une stratégie que le groupe Vivarte a également appliquée à l’enseigne André, investissant 200.000 euros par magasin pour les embellir et se rapprocher des codes du luxe.

Comment sortir de l’impasse ? Le responsable de ce virage stratégique remercié, c’est au nouveau PDG Richard Simonin de redresser la barre. Ce dernier a fait appel à Helen Lee Bouygues, spécialiste du retournement chez McKinsey, pour l'assister. Mais les salariés savent qu’une cure d’amaigrissement est probable, qui pourrait prendre la forme d’une restructuration et de cessions d’enseignes.

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