La fête des célibataires, l’opération marketing de l’année

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La fête des célibataires, l’opération marketing de l’année
@ CAPTURE D'ECRAN
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SHOPPING - Chaque 11 novembre, la Chine bat tous les records de vente en ligne pour une fête artificielle.

Alors que l’heure est au recueillement en Europe, la frénésie du shopping bat son plein de l’autre côté du globe : le 11 novembre, c’est aussi la "fête des célibataires" en Chine, un évènement synonyme de tous les records. Et les chiffres donnent le tournis : Alibaba, le principal commerçant en ligne chinois, a annoncé avoir réalisé des ventes pour 7,3 milliards d’euros, synonymes de 500 millions colis envoyés. Un record. Et pourtant, cette "fête" est totalement artificielle.

>> PRESENTATION - Alibaba ou quand la Chine monte en puissance sur le Web

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© REUTERS

Un mythe créé de toute pièce. Les Chinois célèbrent donc chaque 11 novembre leurs célibataires. Mais cette tradition est toute récente et ne se base sur aucune coutume ancienne : elle a été promue par le groupe de commerce en ligne Alibaba à partir de 2009.

Ce qui est devenu le plus gros évènement marketing au monde trouverait son origine dans une initiative potache : le site Cnet avance qu’Alibaba aurait repris et popularisé ce qui n’était à l’origine qu’une "blague entre étudiants masculin fréquentant l'Université de Nanjing dans les années 1990". Pour s’amuser, ces derniers auraient inventé la journée des célibataires qui n’était "fêtée" que par les hommes.

Le site Chine info avance de son côté une autre explication, sémantique : "le chiffre "1" est communément appelé "guanggun" qui signifie littéralement "bâton nu" mais également "célibataire" dans le langage courant". Dans cette optique, le 11 novembre est donc LA journée des "guanggun".

Une date synonyme de soldes record. Depuis quelques années, il n’est pas rare de voir les Chinois célibataires profiter du 11 novembre pour consommer de l’alcool en solitaire ou se réunir sur la ligne 11 de leur commune pour cheminer jusqu’au terminus, triste symbole de leur solitude.

Mais les Chinois, et pas que les célibataires, ont pris une autre habitude, bien plus répandue : profiter des soldes proposées pour cette journée. En 2009, Alibaba proposait aux célibataires de se faire plaisir en leur offrant des réductions sur 27 marques différentes. Le succès fut au rendez-vous et, depuis, Alibaba renouvelle l’opération chaque année et voyant toujours plus grand : 27.000 marques ont accepté d’offrir des réductions pour l’édition 2014. Entre minuit et une heure du matin, le géant du commerce en ligne a annoncé avoir déjà réalisé à 2 milliards de dollars de ventes.

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© REUTERS

Aujourd’hui en Chine, bientôt chez nous ? Alibaba a trouvé un bon filon et compte bien l'exploiter : il a même déposé un brevet sur cet évènement baptisé "11.11 Shopping Festival". L’entreprise n’a pas encore décliné cette fête commerciale sur son site français, encore confidentiel, mais elle compte bien la populariser puisque les consommateurs de presque tous les pays sont censés pouvoir déjà en profiter.

Et certains spécialistes sont persuadés que la mayonnaise pourrait prendre dans d’autres pays. "Cela pourrait être facilement promu (aux Etats-Unis) puisque de plus en plus de gens attendent d’avoir progressé dans leur carrière et leur vie personnelle avant de se marier. Il y a une opportunité de contrer la Saint Valentin", expliquait ainsi Marlene Morris Towns, enseignante en marketing à la Georgetown University's McDonough School of Business, interrogée par Cnet. Aux Etats-Unis, deux fêtes commerciales se sont déjà imposées : le "Black Friday" et le "Cyber Monday", les vendredis et lundis suivant Thanksgiving durant lesquels le pays sombre dans la frénésie du shopping. A quand le tour de la France ?