L'e-cigarette, une affaire de gros sous

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L'e-cigarette, une affaire de gros sous
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ENQUETE E1 - Le succès de la cigarette crée un branle-bas de combat chez les géants du tabac.

L’INFO. Le succès de la cigarette électronique ? Ils ne l’avaient pas vu venir. Mais deux ans après l’apparition de l’e-cigarette, les géants du tabac font face aux conséquences de cette concurrence inattendue… et préparent leur contre-offensive. Deux options s’offrent à eux : tuer le marché de la cigarette électronique ou en profiter. Alors que le Parlement européen doit décider mardi si l’e-cigarette doit être considérée comme un médicament vendu uniquement en pharmacie ou  comme  une cigarette traditionnelle, Europe1 a mené l’enquête sur cette guerre économique.

Les géants du tabac sonnés par le succès de l’e-cigarette. "On n'a pas vu le coup venir", a confié l’un de ces titans à Europe1. Mais deux ans après l’apparition sur le marché de cette alternative aux cigarettes traditionnelles, l’impact économique et social se fait sentir. Philip Morris - la maison mère de Marlboro - vient d'annoncer officiellement 170 suppressions de postes en Suisse, sur 3.000 salariés. Selon les informations recueillies par Europe1, un autre des quatre géants mondiaux s'apprête, lui, à réduire les effectifs de 1.800 postes dans toute l'Europe (en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Italie). Il y a une semaine, c’est la patronne de la filiale française d'un de ces groupes qui annonçait à ses cadres que la convention annuelle, initialement prévue en janvier au Maroc, était annulée et que tous les bonus étaient gelés. Motif ? Le retournement du marché français depuis janvier (-8%). Un recul imputé aux hausses de prix et... à la cigarette électronique.

Tuer le marché de l’e-cigarette ou surfer sur son succès ? Si les grands cigarettiers n’ont pas encore tranché, tous sont prêts à mettre n'importe quel prix pour avoir LEUR marque : Marlboro va sortir son produit blanc et rouge. British American Tobacco vient de lancer un modèle de cigarette électronique. Imperial Tobacco a signé un partenariat avec l'inventeur chinois de la cigarette électronique, Hon Lik, et Japan Tobacco développe sa propre cigarette avec une capsule, façon expresso. Les géants du tabac sont prêts à mettre entre 50 et 100 millions d’euros pour acheter des parts de marché.


Investir dans l’e-cigarette, une bonne opération pour les cigarettiers ? Même si le parlement européen décidait que la cigarette électronique est un médicament uniquement destiné à la vente en pharmacie, les géants du tabac ne font pas forcément un mauvais calcul en investissant des millions dans ce marché. Ce serait un peu une redite de l’histoire des patchs nicotiniques dont ils ont aussi encouragé le développement. Leur raisonnement est simple : ces produits déculpabilisent le fumeur qui se persuade ainsi qu’il parviendra facilement à arrêter de fumer quand il en aura envie. Dans le pire des cas, si cet engouement virait au feu de paille, les cigarettiers pourraient toujours décider de retirer les produits. En l’état actuel des choses, posséder les acteurs de la e-cigarette - qui sont des startups - c'est s’assurer de contrôler le marché de A à Z.

Les fumeurs "classiques" restent dix fois plus nombreux.  On estime que la France compte environ 1, 5 millions de "vapoteurs". Un nombre en croissance exponentielle puisqu’ils n’étaient encore que 500.000 au début de l'année. Mais ce nombre grandissant de fumeurs de d’e-cigarette est aussi à mettre en balance avec les quelque 16 millions de fumeurs traditionnels.

Malgré les taxes, vendre des paquets de tabac reste rentable. Si les cigarettes électroniques sont uniquement soumises à la TVA, un paquet de cigarettes traditionnelles écope de 80% de taxes. Pas de quoi pleurer sur le sort des géants du tabac pour autant : sur un paquet, le cigarettier touche en effet 11,6% du prix. Pour un paquet à 6,50 euros, il lui reste ainsi environ 70 centimes. Cela peut sembler peu si l’on ignore le coût de fabrication d’un paquet à fabriquer : 12 centimes, emballage compris... et c’est le carton qui coûte le plus cher !

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A lire sur le sujet :

>>Les bienfaits de la cigarette électronique

>> E-cigarette : une étude met en garde

>> Cigarette électronique : quelles règles ?

>> La cigarette électronique, une arnaque ?

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