Fnac et maintenant Conforama : pourquoi veulent-ils tous avaler Darty ?

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Fnac et maintenant Conforama : pourquoi veulent-ils tous avaler Darty ?
@ PHILIPPE HUGUEN / AFP
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GRANDES MANOEUVRES - Le groupe de distribution d'électroménager Darty a annoncé mercredi que Conforama avait déposé une "offre conditionnelle" de rachat. 

Darty ne manque pas de prétendants. Bien qu’il ne soit pas à vendre, le groupe a été approché en septembre 2015 par le Fnac qui souhaite réaliser une fusion entre les deux entreprises. Mardi soir, un autre postulant est entré dans la danse : le groupe Conforama souhaite lui aussi mettre la main sur le spécialiste de l’électroménager. Et il est prêt à mettre sur la table plus d’argent que la Fnac. Mais comment expliquer ce pouvoir d’attraction de Darty ?

Une marque au positionnement clair. Premier atout de Darty, et pas des moindres : le consommateur connaît la marque et sait ce qu’il va trouver en magasin. En effet, l’entreprise a évité de se disperser sur plusieurs marchés pour se concentrer sur l'électroménager et le matériel hifi. Ce positionnement clair intéresse à la fois la Fnac et Conforama. Pour l’agitateur culturel, une telle union permettrait de renforcer sa nouvelle offre en électroménager, tout en la rendant complémentaire : Darty aurait le plus grand choix de produits et les premiers prix tandis que la Fnac occuperait le créneau des appareils plus design. Pour Conforama, l’intérêt serait de compléter son offre autrement : le groupe propose tout ce qui concerne l'aménagement de la maison mais il est plus connu pour ses meubles que pour ses appareils électroménagers et son offre de produits high-tech est très limitée.

Un SAV devenu un légende publicitaire. Acheter un appareil, c’est bien, savoir bien l’installer et l’utiliser, c’est mieux. Partant de ce constat, Darty a beaucoup investi sur son service après-vente, d’autant qu’un client satisfait à tendance à revenir en magasin. Résultat, son SAV est même devenu un slogan, le "contrat de confiance". Un atout qui intéresse la Fnac, qui s’est lancée bien plus tardivement sur le créneau de l’électroménager blanc et pourrait profiter d’un système bien huilé. Quant à Conforama, dont le SAV est souvent décrié, Darty lui permettrait tout simplement de se remettre à niveau.

Plus de 200 magasins bien situés. Le groupe Darty est le plus âgé des trois et a donc pu s’installer plus facilement en centre-ville. Résultat, ses quelques 260 magasins français sont bien situés. Pour la Fnac, elle aussi installée en centre-ville mais rarement au même endroit, une union permettrait d’être présent dans la plupart des grandes villes françaises et donc d’être incontournable. Pour Conforama, un rapprochement serait encore plus complémentaire : le groupe est présent dans les zones commerciales à la sortie des villes petites et moyennes, mais totalement absent des centre-villes.

Sans oublier une force commerciale plus importante. Dernier outil, et pas des moindres : en devenant plus gros, la future entreprise pourrait aussi instaurer un rapport de force avec ses fournisseurs qui lui serait plus avantageux. "La mise en commun des achats permettrait aux deux enseignes de peser plus vis-à-vis de leur fournisseurs pour obtenir de meilleurs prix, de meilleures offres et des produits exclusifs", décrypte Yves Marin, spécialiste de la distribution chez Kurt Salmon. De quoi améliorer ses marges, réduire ses tarifs et ainsi gagner des parts de marché. Encore faut-il que Darty, qui est en cours de redressement, accepte la proposition de l'un de ses deux prétendants.