Acheter de la marque, ça change quoi ?

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Acheter de la marque, ça change quoi ?
@ MAX PPP
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Une étude de 60 Millions de consommateurs montre que la différence est très souvent ténue.

L’INFO. Quelle est la vraie plus-value apportée par une marque lorsqu’on achète un produit alimentaire ? Qu’est-ce qu’une boîte de petits pois Bonduelle a de plus qu’une conserve identique vendue sous étiquette Auchan ou Leclerc ? Cette question, qui taraude le consommateur responsable ou curieux, le magazine 60 millions de consommateurs, édité par l’Institut national de la consommation, a décidé de s’en emparer. Résultat, une étude très complète publiée dans son magazine de mai, et qui montre que payer plus n’est pas toujours synonyme de meilleure qualité.

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© REUTERS

Le "chevalgate" a ravivé le débat. Comme souvent en matière d’information des consommateurs, ce n’est qu’après un scandale d’envergure qu’on découvre que les choses ne sont pas aussi simples qu’on le croit. Le sandale de la viande de cheval vendue comme du 100% pur bœuf a ainsi mis en lumière l’arrière-cuisine de l’industrie agro-alimentaire. Et montré que Cogimel, le sous-traitant de Findus, prépare aussi des lasagnes, hachis Parmentier et autres plats préparés pour une multitude d’autres marques : Picard, Auchan, Cora, Carrefour, Casino et Monoprix. Dès lors, quelle différence y a-t-il entre un produit Findus et son homologue Carrefour, si ce n’est le prix ?

Avec ou sans marque, souvent le même fournisseur

Paquets de pâtes dans un supermarché MAXPPP

© MAXPPP

Le mystérieux prix des pâtes. 60 Millions de consommateurs débute son étude par l’un des aliments les plus consommé en France, les pâtes. Vérification faite, les spaghettis Auchan et Casino sont fabriqués dans l’usine… Panzani de Marseille mais à des prix presque deux fois inférieurs pour des ingrédients identiques. Panzani explique que la différence est à aller chercher dans le germe de blé, qu’il conserve dans ses propres pâtes grâce à une technologie et qui apporterait un goût spécifique. 

Avec la soupe, la différence se paie cher. Autre exemple mis en exergue par 60 Millions de consommateurs : la soupe en brique. Quelle soit de marque Liebig ou Auchan, elle provient de la même usine dans le Vaucluse et la liste des ingrédients est quasi-identique. La seule différence est que Liebig rajoute du beurre dans sa recette, faisant passer le prix de 0,99 euro la brique Auchan à 1,66 euros la brique Liebig. Un ingrédient qui fait grimper l’addition de 67%.

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© MAXPPP

Senoble est partout. A force de fabriquer des produits de marque distributeur, on peut même être dépassé. Senoble, fondée en 1921, est notamment connue des consommateurs pour ses îles flottantes. Mais ce que la plupart ignore, c’est que l’entreprise est aussi devenue le premier fabricant de produits laitiers sous marque distributeur. Une ile flottante Super U a donc de grandes chances d’être très proche de celle proposée par Senoble. Victime de son succès, l’entreprise redoute désormais de fragiliser sa propre marque et a donc opéré une montée en gamme sous une nouvelle étiquette, "Senoble Desserts Premium".

• Petit inventaire complémentaire. Le dossier de 60 Millions de consommateurs regorge d’autres cas que vous retrouverez dans son magazine. Une revue de presse en ligne permet néanmoins de découvrir d’autres exemples qui montrent que cette pratique est très courante : la marque Saint-Michel fabrique ainsi les palets bretons pour elle-même mais aussi pour Casino ; William Saurin concocte le Petit salé aux lentilles de Carrefour, tandis que Labeyrie s’occupe du saumon fumé de Casino.  

Une question obsédante : que faut-il acheter ?

Bientôt des pièces de 10 euros ?

© MaxPPP

La qualité ou le prix ? A la lecture de ces exemples, un sentiment domine : quelle est la valeur ajoutée d’une marque ? Ces dernières assurent que les aliments qu’elles utilisent sont de meilleure qualité. Leurs détracteurs affirment que le consommateur ne paie que la notoriété et donc la publicité. S’il est certain qu’acheter des marques distributeur est plus économique, est-ce plus sain ?

Cela dépend des produits... Face au succès des marques distributeurs, la grande distribution a élaboré plusieurs gammes : un premier prix (Eco+ chez Leclerc), une gamme standard et depuis peu une gamme premium (Reflets de France chez Carrefour ou Saveurs U chez Super U). Mieux vaut donc comparer les produits de marques avec la gamme intérmédiaire et, à ce petit jeu, 60 millions de consommateurs juge que la différence est souvent infime. Pour des produits basiques (yaourt, pâtes, légumes en boîtes), la marque ne semble donc pas très importante. Pour les produits plus sophistiqués ou récents, c’est au cas par cas, le mieux étant de comparer la liste des ingrédients (et leur ordre, qui indique les proportions).

… et de l’instant T. Après avoir fait vos comparaisons, vous en êtes certain : le gaspacho de tel supermarché est identique et aussi bon que celui d’une marque reconnue. Sauf que les choses changent vite avec la grande consommation. "Certains produits aux marques de distributeurs peuvent, au gré des accords industriels, changer de recette et de fabricant sans changer de nom", résume 60 Millions de consommateurs, regrettant que le consommateur n’en soit pas informé. Résultat, ce qui était vrai hier peut ne plus l’être aujourd’hui. Dans le doute, la meilleure manière de connaitre le fournisseur et le préparateur d’un plat, c’est encore de cuisiner soi-même des produits de saison.