Depuis un an, la grande distribution a baissé ses prix de 1% mais cela n’a pas suffi à faire repartir la consommation. Le groupe Casino a donc décidé de miser sur une stratégie originale : pratiquer les prix ronds. Exit les affichettes à 3,99 ou 9,99 euros, ce sera désormais 4 ou 10 euros. Le groupe Casino en est persuadé, cela va améliorer sa relation avec le consommateur. Mais quel peut bien être le lien entre la confiance du client et un prix arrondi ?
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Casino arrondit ses prix. Les hypermarchés du groupe Casino sont en train de revoir leur tarification et vont arrondir certains prix. Et ce n’est pas anecdotique : les 10.000 produits les plus vendus sont concernés.
"Avec le lancement des ‘PRIX RONDS’ (en alimentaire et non-alimentaire), Géant Casino joue à la fois sur l’accessibilité prix au plus grand nombre et l’achat plaisir", précise le groupe dans un communiqué publié le 6 janvier.
Objectif : "reconstruire la confiance". Interrogé par Europe 1, le groupe Casino l’assure : ce centime supplémentaire ne va pas améliorer sa rentabilité, il s’agit simplement de restaurer la confiance du consommateur. Un argument qu’avançait déjà le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Crédoc) en 2008 dans une étude intitulée La perception du prix juste par les Français.
"Le pari du prix rond, c’est de reconstruire la confiance dans les prix", confirme Cedric Ducroq spécialiste de la grande distribution. "L’objectif du prix rond, ce n’est pas de dire ‘bonne affaire’. L’objectif du prix rond, c’est de reconstruire la confiance dans les prix qui est largement perdue, fragilisée parce que le prix est devenu tellement embrouillé, difficile à lire, à cause de toutes les promos, à cause des changements de prix permanents, à cause des ,99 centimes généralisés, que les clients ont l’impression qu’ils ne savent plus ce qu’ils achètent et qu’ils ont l’impression qu’ils ne savent plus quel est le bon prix".
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Arrondir un prix, un choix stratégique. Les consommateurs pourraient rétorquer que le bon prix est le plus bas. Sauf que de nombreuses études en marketing ont montré le contraire. "Les politiques promotionnelles doivent être conduites avec précaution, selon une perspective de long terme car, si elles sont de nature à stimuler les ventes à court terme, elles sont également susceptibles de jeter un doute sur la "vérité des prix" de la marque ou de l’enseigne et d’entamer ainsi son capital de confiance", prévient l’étude du Crédoc.
A l’inverse, le prix arrondi est censé être synonyme de clarté : il a pour avantage sa simplicité si bien que le consommateur le retient plus facilement. Mais il présente un inconvénient : le consommateur a tendance à penser que le commerçant a arrondi le chiffre dans un sens qui lui est favorable.
Et les fameux prix en ,99 centimes que le consommateur rencontre dans la plupart des rayons ? Ils sont surnommés "prix magique" car ils permettent de faire apparaitre les produits comme moins chers : le consommateur a tendance à ne retenir que les chiffres avant la virgule. Il s’agit donc d’une arme redoutable dans un secteur où la concurrence est fournie, même si, en termes de perception, le consommateur considère que le produit est généralement de moins bonne qualité puisqu'il est moins cher.
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