Dosettes : Nespresso a perdu une bataille, mais pas la guerre

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Dosettes : Nespresso a perdu une bataille, mais pas la guerre
Nespresso s'est engagé auprès de l'Autorité de la concurrence française à freiner sur les méthodes visant à empêcher ses concurrents de proposer des produits similaires aux siens.@ MAXPPP
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WHAT ELSE ? - La marque de café s’est engagée à permettre une ouverture du marché à la concurrence. Elle prévoit une contre-attaque sur le plan commercial.

L’INFO. C’est l’épilogue d’une bataille de près de cinq ans qui s’est noué jeudi dans le petit monde de la capsule de café. Alors que la plupart de ses concurrents reprochaient à Nespresso d’abuser de sa position dominante sur le marché, la filiale de Nestlé s’est engagée auprès de l’Autorité de la concurrence française, où l’entreprise fait 25% de ses ventes, à modifier ses pratiques pour permettre une plus grande ouverture du marché hexagonal.

Modifier pour mieux régner. Depuis 2010, plusieurs fabricants de dosettes pour machines à café accusaient Nespresso d'entrave à la concurrence. La société suisse Ethical Coffee Company (ECC), qui fournit les marques de distributeurs, avait d’ailleurs saisi dès 2011 l'Autorité de la Concurrence. D'autres groupes, comme le géant néerlandais D.E Masters Blenders, qui détient les marques Maison du Café et Senseo ou le géant américain Mondelez (Carte noire) peinaient aussi à rivaliser avec le géant suisse sur ce créneau juteux. Il faut dire qu’en France, il se vend chaque année environ 500 millions de dosettes.

L'autorité française avait entamé des discussions avec Nestlé à l'automne dernier, lui faisant de plusieurs préoccupations. "Nous avions constaté qu'à partir de 2009, Nespresso avait mis en oeuvre un certain nombre de modifications techniques sur ses machines, par exemple en ajoutant des nervures et des crochets à ses dosettes ou en modifiant leur système de perforation, qui, de fait, les rendaient incompatibles avec les dosettes de ses concurrents", a rappelé jeudi Bruno Lasserre, le président de l’Autorité. Il a jugé "troublant" le fait que ces changements "aient coïncidé avec l'arrivée possible d'un nouveau concurrent".

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Une situation “soviétique” qui prend fin. Nespresso s'est finalement engagé jeudi auprès de l'Autorité de la Concurrence à modifier ses pratiques pour permettre une plus grande ouverture du marché français des dosettes de café. L’entreprise a notamment accepté de communiquer "au moins trois mois à l'avance" à ses concurrents les modifications techniques apportées à ses machines qui les rendraient incompatibles avec d'autres capsules. Et attention si la promesse n’est pas respecté : les amendes possiblement encourues par Nestlé pourraient atteindre 10% de son chiffre d'affaires annuel.

Nespresso a également promis de ne plus dissuader les consommateurs d'utiliser les capsules de ses concurrents, que ce soit par voie de presse, sur ses emballages ou dans ses boutiques, et à modifier les conditions de garanties de ses machines. Jusque là, l’entreprise faisait peur à ses clients. Elle surfait notamment sur un argument totalement faux quand elle affirmait  que la garantie des machines devenait obsolète si les consommateurs utilisaient des capsules concurrentes.

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Cette annonce réjouit donc ses concurrents et notamment Jean-Paul Gaillard, le président d’ECC. “Avoir 90% du marché chez un seul acteur et 10% sur tous les autres, c’est une situation quasi soviétique. Si sa part se réduit à la moitié, voire à un tiers, les autres opérateurs sur le marché vont grandir. Et ça c’est bon pour le consommateur, l’économie, l’emploi”, explique-t-il à Europe 1.

Une contre attaque commercial. Le leader du secteur ne compte néanmoins pas abandonner le marché à ses concurrents. En interne, Nestlé pense déjà à la riposte. Les commerciaux de chez Nespresso sont déjà prévenus : de nouveaux points de vente vont apparaître. L’entreprise pense notamment à mettre en place des distributeurs automatiques de capsules, comme il en existe déjà un à l'aéroport de Barcelone.



Autre piste envisagée : franchiser la marque pour permettre à des particuliers d'ouvrir leur propre magasin Nespresso, un peu comme ce que fait notamment MacDonald avec ses restaurants.

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