Ce n’est pas leur image qui devait les faire arriver au sommet, mais leurs prix. Après avoir atteint 15% de parts de marché en France en 2009, les hard-discount sont désormais en recul et ne pèsent plus que 12%. La raison : la guerre des prix sans merci des hypermarchés qui ont balayé ces enseignes à bas coût avec leurs énormes volumes d’achats. Et la première victime devrait être Dia, que sa maison mère espagnole souhaite céder.
La guerre perdue des bas prix. Le problème du hard-discount est d’avoir été concurrencé sur ses terres, le bas prix, par de grosses enseignes qui bénéficient de gammes et de volumes supérieurs à lui. Et au final, un panier de produits premiers prix coûte 103,65 euros dans un hyper-discount, contre 94,13 euros dans un supermarché ou 90,40 euros dans un hypermarché, selon une étude de Familles rurales. Une baisse des prix rendue possible par la négociation de millions de produits de chaque marque, distribués sur un réseau très important. Afin d’enfoncer le clou, les hypermarchés offrent même des services nouveaux, comme le drive.
Une bien trop mauvaise image. Outre le prix, le hard-discount s’est fait doubler sur la qualité. Au pays du luxe, le hard-discount n’a pas su séduire. Les magasins aux allures d'entrepôts, les assortiments limités, présentés sur des palettes de déchargement, ont trop souvent tendance à renvoyer les consommateurs à une image de précarité sociale et de produits de qualité inférieure. "Les Français ont une culture hédoniste et gastronomique, qui leur fait privilégier l'achat de nourriture plus qualitative. Et paradoxalement, la crise a encore accentué cette tendance : on consomme moins mais on veut consommer mieux", assure Yves Marin, du cabinet Kurt Salmon.
ZOOM - Le hard discount ne convainc plus
VIDÉO - Lidl abandonne le "hard discount"
CONSO - Les hard discount pas si économiques