Le premier volet de Toy Story est sorti sur les écrans en 1995. 15 ans plus tard, et 11 ans après le deuxième épisode, le troisième volet prépare sa sortie au cinéma, le 18 juin aux Etats-Unis, le 14 juillet en France. Et plutôt que de chercher à renouveler son public, la production a décidé d’attirer les jeunes adultes, ceux qui ont découvert Toy Story enfant, en misant sur un buzz mêlant nostalgie et réseaux sociaux.
Un buzz dans les universités
Tout commence dans les universités américaines. Depuis le début de l’année, des petites annonces d’emploi ou de location, tout ce qu’il y a de plus banal, fleurissent sur les campus. Une adresse internet est indiquée, qui est en fait une page Facebook propre à chaque université. Sur cette page, l’étudiant peut trouver deux vidéos : l’une dont les premières images font plutôt penser à un film d’angoisse, mais qui n’est qu’un premier trailer pour Toy Story 3. L’autre lui rappelant que si les voitures ont remplacé ses jeux, il garde toujours en mémoire son jouet d’enfance préféré.
Découvrez la vidéo :
Sur chaque page Facebook, l’internaute pouvait aussi trouver une invitation pour une projection de Toy Story 3. Pixar a en effet organisé plusieurs séances du film dans les universités américaines, deux mois avant la sortie officielle. Sauf que seules les 65 premières minutes du dessin animé étaient diffusées, soit les ¾. Une façon de faire monter le buzz auprès du public adulescent (20-25 ans), de les pousser à en parler sur le net à travers leurs réseaux sociaux, et surtout de les faire revenir dans les salles pour voir le dénouement final.
Séquences nostalgie
La production a également joué sur l’effet nostalgie de l’enfance auprès des jeunes adultes. Toy Story 3 voit ainsi apparaître un nouveau personnage, un ours violet prénommé Lots-O'-Huggin'-Bear. La production a ainsi tourné et diffusé sur le net une fausse pub pour ce jouet, façon année 1980, telles que pouvaient en voir dans leur enfance les 20-30 ans d’aujourd’hui.
Découvrez cette fausse publicité :
Des teasers au compte-goutte
Parallèlement, Toy Story 3 a préparé un buzz plus classique, à savoir une diffusion au compte-goutte de bande-annonces. La première a été montrée le 29 mai 2009, avant la projection du film de Disney (qui a racheté Pixar en 2006) Là-haut. Un deuxième teaser, cette fois-ci en 3D, a été diffusé à l’avant-première d’Alice au Pays des Merveilles en février dernier.
Toy Story 3 était un projet prévu depuis 2005, plusieurs fois reporté suite à des mésententes entre Pixar et Disney. C’est le troisième dessin animé en 3D à sortir en salle, après Là-haut (Walt Disney) et Dragons (Bonnie Arnold).