Comment les "super héros" sont devenus des machines à cash

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Comment les "super héros" sont devenus des machines à cash
Jennifer Lawrence dans le dernier volet des aventures des X-Men, X Men: Days of Future Past.@ 20th Century Fox
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JACKPOT - Les super-héros Marvel ont plus de 50 ans et ils sont partout. Cinéma, télévision, produits dérivés… Comment en est-on arrivé à la recette gagnante ?   

Le septième opus de la saga des "X-Men", X-Men : Days of Future Past,  est sorti mercredi dans les salles françaises. Et sans surprise, c'est un succès, au coude-à-coude avec les films phares du festival de Cannes. Le scénario est simple : chacune des apparitions d’un super-héros Marvel est aujourd’hui synonyme de carton. Iron Man, Captain America, Thor, Hulk ou Spider-Man : la galaxie des super-héros Marvel, c’est 5.000 personnages, qui ont la cote. Mais ils n’ont pas toujours à ce point touché le grand public, et rapporté aussi gros...

Super-démarrage. X-Men: Days of Future Past,  blockbuster hollywoodien, se trouve déjà tout en haut du box-office français au premier jour de sa sortie, avec 3.860 entrées. Il réalise ainsi le troisième meilleur score de la franchise, loin devant X-Men : Le Commencement (3 126 entrées, +23%). Avant lui, Captain America, le soldat de l'hiver, sorti le 26 mars, a empoché plus de 250 millions de dollars de recette au total, soit 180 millions d'euros. Et avant même sa sortie, les scénaristes planchaient déjà sur le troisième volet des aventures du super-héros.  Surfant sur la vague, la FOX s’est elle aussi mise sur les rangs, en annonçant plusieurs films Marvel pour 2017, et notamment  Wolverine 3 (en attendant un nom officiel).

X-Men

Mais, rappelle Bruce Tringale, passionné de super-héros et auteur du blog brucetringale.com, l’entreprise Marvel  n’a pas toujours été aussi florissante. En 1996, Marvel était même proche de la banqueroute, accusant une dette de 400 millions de dollars. "Contrairement à ce qu’on peut penser, les Comics se vendent très mal alors", explique le spécialiste. En cause : "la lassitude des trentenaires qui étaient les premiers lecteurs, la concurrence nouvelle d’Internet et la baisse de qualité des histoires, sans parler des guerres internes chez Marvel", résume Bruce Tringale. Marvel a du mal à se renouveler.

A la reconquête du grand public. Les super-héros qui ont sauvé Marvel s’appellent Bill Jemas et Joe Quesada. Ils reprennent les rênes de Marvel, au bord de la banqueroute, raconte Bruce Tringale. Et ils ont été nommés notamment pour leurs affinités avec le monde du cinéma, explique le spécialiste. Bill Jemas, sorti d’Harvard avec Joe Quesada, dessinateur, renouvellent les scénaristes de l’écurie Marvel en évinçant les anciens sans préavis, et demandent même à des réalisateurs de prendre eux-même la plume pour raconter des histoires et tente d'élargir le public des lecteurs. Car ils le savent : un spectateur qui se plongerait dans les X-Men doit aujourd’hui se familiariser avec 200 personnages, alors qu’au départ ils n’étaient que 5. Ainsi, sans s’écarter complètement de l’histoire des personnages, ils les transposent dans l’univers contemporain et les rendent plus accessibles. Marvel décroche alors le gros lot. "Il ne serait pas exagéré d’affirmer que le cinéma a sauvé Marvel en attirant un autre public que les fans de toujours", confie Bruce Tringale.

Captain America

© 2014 Marvel

Des figurines de collection aux céréales Marvel. Mais les super-héros ne restent pas cantonnés aux films. Ils envahissent aussi les étagères des collectionneurs sous la forme, notamment, de figurines, qui peuvent coûter une dizaine d'euros comme des milliers d'euros. Ils investissent jusqu’aux rayons alimentaires (on trouve par exemple… des céréales), ils deviennent des tee-shirts des bagues et même des eaux de toilette pour homme, et continuent leur ascension dans les rayons des librairies.  Les ventes de Comics sont résolument en hausse : + 14,5% en 2013.  

Marvel n'est pourtant pas milliardaire. En 2005, fort de l’incroyable succès des films, Spiderman, Hulk et Les fantastiques, les films Marvel permettent de dégager une recette de 3,6 milliards de dollars. Sur cette somme pourtant, l’entreprise Marvel en tant que tel n’a touché que 75 millions de dollars. Le reste est allé aux studios (la Fox, Warner Bros…) et aux acteurs des films. Marvel décide donc de produire ses propres films à partir de 2005. C’est Iron Man qui ouvre le bal, comme le premier film autofinancé par les studios Marvel. En 2008, le chiffre d’affaire de Marvel atteint : 676,20 millions de dollars, soit 495 millions d’euros environ.

Marvel a finalement concrétisé le rêve de  Stan Lee, le créateur de la plupart des super-héros. Le scénariste avait déjà le projet, au tout début de l'aventure, d’adapter les histoires de ses personnages au cinéma. Et pour la petite histoire, le réalisateur italien Federico Fellini, qui était un très grand fan de Marvel, a débarqué un jour dans les studios Marvel, aux Etats Unis, dans l’espoir de  rencontrer le créateur des super héros. L'histoire, à l'époque, n'avait pas vu de fin heureuse avec un film. Mais c'est chose faite. 

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