De mal en pis. Elle se désignait elle-même comme "la petite chaîne qui monte" dans ses spots publicitaires, à la fin des années 1980. Mais aujourd'hui, incontestablement, M6 baisse. 2013 avait déjà été marquée par une contre-performance : la part d'audience de la Six avait diminué de 0,6 point, à 10,6%. Certes, M6 est toujours la troisième chaîne nationale, une place chipée à France 3 en 2011. Mais cette année, les déboires s'accumulent.
Ces dernières semaines, les mauvaises nouvelles se sont succédé. Plusieurs émissions ont été déprogrammées, victimes d'audiences décevantes. Ainsi, Mon bistrot préféré, un nouveau concours de restaurateurs testé en access prime time, a été remisé au bout d'une petite semaine. Perception, une nouvelle série américaine programmée le jeudi en prime time, a, elle, été supprimée après seulement deux soirées de diffusion.
Le week-end, la chaîne est également en difficulté. Le magazine Must Célébrités ne sera plus à l'antenne dans un mois, tandis que Y'a que les imbéciles qui ne changent pas d'avis, le nouveau talk-show de Valérie Damidot, est sur la sellette, après avoir perdu la moitié de son audience en quatre semaines. Autre signe inquiétant : la semaine dernière, six jours d'affilée, la part d'audience de M6 n'a pas dépassé les 10% en journée.
L'audace, c'était avant. Coup de mou ou tendance durable ? "Quand on parle de télé, il faut se méfier des vérités définitives", prévient Philippe Bailly, président du cabinet d'analyse médias NPA Conseil, au micro du Grand Direct des médias sur Europe 1. "Cela dit, il est vrai que M6 est aujourd'hui en difficulté. Pour moi, cela prend ces racines dans un manque de renouvellement des formats cette saisons".
Un exemple : l'exploitation jusqu'à plus faim du thème de la cuisine. Si Un dîner presque parfait ou Top chef rencontraient encore un véritable succès il y a deux ans, ces émissions ont connu de sévères baisses d'audience depuis. Pourtant, avec Norbert et Jean : le défi, La meilleure boulangerie de France ou encore Mon bistrot préféré, la Six ne craint pas de tirer sur la corde. Idem pour les programmes de coaching ou de décoration.
Où est donc passée la chaîne qui a lancé Loft Story ? "Depuis des années, M6 nous a habitués à l'innovation, à l'audace, à une certaine forme de modernité dans ses émissions. Elle a été beaucoup copiée", rappelle Maxime Guény, journaliste chez Media+, au micro d'Europe 1. "Mais il s'avère que depuis un ou deux ans, il y a une redondance de programmation", confirme-t-il. Pour lui, certains programmes souffrent aussi de l'usure. C'est le cas de Pékin Express, dont la 10e saison a signé un très timide démarrage.
Parmi les dirigeants de M6, c'est silence radio sur le sujet. Mais au sein de la chaîne, on fait valoir que l'audience de M6 a beaucoup moins baissé que celle des autres grandes chaînes, et notamment TF1, lorsque les nouvelles chaînes de la TNT ont débarqué en 2005. "Cette période-là, on savait qu'elle arriverait tôt ou tard", se défend-on. La Six rappelle aussi qu'elle reste puissante sur sa cible principale, la fameuse ménagère de moins de 50 ans, très prisée par les annonceurs publicitaires.
Une ambiance morose. Pourtant, en interne, il est certain que ces mauvais scores déteignent sérieusement sur l'ambiance. "C'est morose", confie un collaborateur. "On a l'impression qu'on n'a pas de solution, qu'on cherche à boucher les trous en urgence". Comment trouver le remède ? Pour Philippe Bailly, les dirigeants de la chaîne gagneraient à diversifier leurs programmes. "Le renouvellement, ça suppose d'aller sur des genres qui leur sont moins familiers, le jeu et la fiction française, qui jouent un rôle stabilisateur sur TF1", estime-t-il.
De nouveaux univers. De son côté, M6 assure qu'elle va continuer à innover. La chaîne va bientôt explorer de nouveaux univers en prime time, comme le patrimoine avec La plus belle région de France, ou l'histoire avec un programme incarné par Mac Lesggy, le présentateur d'E=M6. "Ce sont des terrains sur lequel on ne nous attend pas forcément", souligne-t-on au sein de la chaîne. "On va faire ça avec la patte M6, de manière très pédagogique et didactique".
© Capture M6.fr
Surtout, M6 mise beaucoup sur son prochain grand évènement : Rising Star, un télé-crochet attendu pour la rentrée (photo), dans lequel les téléspectateurs votent pour les candidats sur une application pour mobiles et tablettes. Un pari à quitte ou double pour la petite chaîne qui montait.