L’INFO. Lidl, Aldi, Leader Price, ce sont des prix bas, a priori attractifs en période de crise. Et pourtant, la recette ne fonctionne plus. Entre le second semestre 2009 et 2013, les parts de marché du hard discount en France sont passées de 13,7% à 12,6%. Une particularité française quand, en Allemagne, la moitié des ventes d’alimentation passent par ces réseaux de distribution.
La mauvaise image. En France, aucune enseigne n’est épargnée par cette tendance à la baisse. L’Espagnol Dia a vu par exemple sa rentabilité chuter de 42,5% dans l’Hexagone entre le troisième trimestre de 2012 et de 2013. Les Allemands Aldi et Lidl ou encore le Français Leader Price, propriété de Casino, font eux aussi le même constat : le hard-discount ne fonctionne plus.
Si l’entrée dans la crise avait poussé de nombreux Français vers ce type de distributeur dès 2008, ils en sont revenus. Il faut dire que ces enseignes souffrent d’une mauvaise image. Les prix bas sont souvent associés à une certaine forme de pauvreté et en France, même les ménages les plus modestes ne veulent plus l’assumer.
Le "soft discount". La solution, selon les acteurs du milieu, est donc simple : abandonner le modèle allemand au profit d’un hybride qui mélange les produits peu chers et les produits frais ou nationaux. Officiellement, du côté de Leader Price, on ne parle désormais plus que de "soft discount". Fin 2012, le nouveau patron de Lidl France, Friedrich Fuchs, expliquait déjà à ses cadres vouloir complètement abandonner “le hard discount”, rappellent les Echos.
Il n’empêche que la lutte risque d’être difficile. En plus de leur mauvaise image, les enseignes concernées par les pertes de parts de marché sont désormais en concurrence directe avec les géants du secteur de la distribution qui se livrent une lutte sans merci sur les prix. Les offres drive ou en ligne sont également un danger, vu la très forte croissance dont elles jouissent. C’est autant de clients qui ne reviendront plus dans les allées sans prétention des enseignes discount.